メールによる対話のすすめ

単発取引には定期的に言及してきた。 商品やサービスのある会社は、それを売りに出し、 CTR と転換率を追跡する（例参照）。

だが、魅力的で有益なサイトだと思えるなら、 一度限りでなく、定期的に利用してもらう集客をしたい。 そのための方法のひとつがメールによる対話だ。

これを実践したのが、 ポータブル機器市場向けに各種デバイスを製造する National Semiconductor だった。 National サイトには積極的なチップ設計者が訪れ、 WEBENCH で部品を選び、設計や分析を行い、キットや基盤を使ってシステムを試作する。

同社には、サイトに来てもらうだけでなく、顧客になってもらい、 さらには常連になってもらう関係構築が不可欠だった。 業界の構造を考えると、National には関係構築と、 対話の追跡による投資利益率（ROI）の理解が必要だ。 たとえば、英国人エンジニアが米国サイトでチップを試作し、 それを香港で製造することもある。 顧客との共有情報が増えれば、 National も国境やチャネルを越えて ROI を追跡しやすくなる。

そこで同社は Vignette と組んだ。 Vignette の Dialog は顧客との一連の対話を自動化するツールで、ユーザーがサイトを訪問し、 ソフトをダウンロードしたら翌日に礼状を送信し、 ダウンロードしなかったら数日後にフォローするなど、 対話のルールを作成してくれる。 対話例はここ。（注：実例ではない）

National の場合は、 エンジニアが WEBENCH を訪れ、仕様を入力してシミュレーションをすると、 この操作内容に応じて訪問者に連絡を取る。 National の Web 事業部担当副社長、Phil Gibson 氏は、 「接触して再訪を促せる」と話す。

National は何度もキャンペーンを展開しており、 2002年3月には登録ユーザーを3分割した。 2万1000人の A グループはカンファレンス来訪経験者で、 カンファレンスで全く新しいシミュレーション技術を公表したNational は、 詳細は WEBENCH を見るよう参加者に伝えた。 National は、ネット上で試作品を発注するなどした B グループの4,400人には、 WEBENCH で回路の考案と設計が可能なことを知っていたかどうかメールで尋ねた。 グループ C のオンラインセミナー参加者4800人には、 WEBENCH のパーソナル設定を行うよう伝え、反応に応じてメールでフォローした。

これらの対話はどの程度行動に結びつくのだろうか？　 National はこれまで、Notes などのツールで目標達成を目指したが、 イベントではエンジニアとの会話を無意識に引き出すことはできなかった。 データを見てユーザーにメッセージを送るタイミングは人の判断が必要だった。 マーケターが3,000人に同じメッセージを送信しようとした場合、 難点はいたって明快だ。 これではサーバーが過負荷となり、 タイムリーに送信できず、メールがスパムだと判断される可能性も高まる。　

National は Vignette Dialog の成果に満足した。 A グループでは、約3,000人（15％）がサイトを訪問し、何らかの操作を行った。 B グループでも、約70％がサイトを再訪問し、 別のシミュレーションを作成するなどの操作を行った。 C グループは約55％が WEBENCH を訪れ、National にコンタクトした。 約9,000人の半数はネット上で設計を完了し、 大規模なシミュレーションを実施した。 最初の月には2,000人がキットを新規購入した。

Gibson 氏は、「これ抜きでは、ここまで早い誘導はできなかった」と話し、 1人が3か月で立ち上げるなど、 この取り組みでは人的投資がほとんど不要だった点にも言及した。

最近は、主にマーケティング担当者がこのシステムを運用している。 半日勤務の担当者がマーケティングの対話を処理し、 正社員1人が勤務時間の10分の1を使って（件名や提案などの）校正をしている。 言うも易し、行うも易しという状況だ。 何より、National は売上高と WEBENCH を直接結びつけられる。 毎月200万ドルの売上が WEBENCH の利用と結びついている、とGibson 氏は語る。