オリンピック開催中のオンライン広告

今年2004年8月は世界中のスポーツファンが興奮している月のはずだ。 （編集部注：この記事は2004年8月26日付け）

アテネオリンピック大会が順調に行われる中、 すべての目がアスリートと、 それにともないメディアによる大会の報道のあちこち見られる広告に集まっている。 広告主の有名企業は、必ずオリンピックに注目する。 今年も例外ではない。オリンピックをテーマにした広告は大流行している。

これほど尊敬を集める世界規模のイベントに広告主が関係したいと思っても、 何ら不思議ではない。

オリンピックのスポンサーが消費者に与える効果を調べた Dynamic Logic による最近の調査で、 回答者の46％が、 オリンピックのスポンサーは「業界のリーダー」だと考える、と答えた。 4分の1が、オリンピック大会を取り上げたり、 大会に関係のある広告に非常に注目している。

自社のブランドを一挙に何百万もの見込み客の目にさらせるという機会は、 多くの人にとって（価格の安い広告オプションを選んで、少なくとも金銭的にうまい仕事をしたカナダ人の仲間も含む）、魅力的だ。

今年の大会は Visa、McDonald’s、Home Depot、General Motors など、 トップスポンサー企業を惹きつけた。 Visa、McDonald’s、および Home Depot は大会のリードスポンサーで、 GM は NBC によるオリンピック報道の最大スポンサーである。

4社ともに、4千万から5千万ドルのスポンサーシップ料をはじめ、 今年の Super Bowl 開催期間と同時期からすでに始まっていた高額なアスリートの CM 出演やテレビ広告など、 この大会に大金を投資している。

しかしながら、オリンピックのオンライン広告は、 Super Bowl や Academy 賞のような、 その他の巨大テレビイベントが手をかけるものほどは目立っていない。

といって、オリンピック広告が Web に登場しないわけではない。 いつも目にする場所にないだけのことだ。

オリンピック広告の場合、 メディアは試合に直接関係のあるサイトを後押ししようという傾向がある。 大会を放送するテレビネットワークとの固い絆があること、 そして（何よりも）オリンピックをテーマにしたサイトにトラフィックが集まることで、オンライン広告を出す場所を制限するという意識が高まる。

1998年長野（日本）冬季オリンピック大会では、 CBS SportsLine.com と Women.com が作ったオリンピックをテーマにしたサイトのセクションに、 多数の広告主の人気が集まった。

現在は存在しないが、 PointCast の冬季オリンピックチャンネルには、 有名ブランドが当日の写真や大会結果などのオンライン特集の個別スポンサーシップ獲得に名乗りを上げた。

2000年シドニー（オーストラリア）オリンピック大会に先立ち、 Adidas、General Electric、IBM などの広告主は、 NBC のオリンピック特集サイトで使ってもらうブランドつきのコンテンツを作成した。スポンサーシップ獲得のため特別に、 双方向型試合、オンラインコンテスト、 そしてeコマースページなどが率先して作られた。

2004年もほぼ同じ状況だ。

NBCOlympics.com のほとんどすべてのセクションにスポンサーがつき、 バナーやスカイスクレーパ、レクタングルがサイトを華やかに色どっている。

AT＆T Wireless は、 Olympic Pulse Daily Survey のスポンサーになり、コンテストも主催している。

GM の Chevrolet（シボレー）は、 オリンピックをテーマにしたオンラインコンテストを開いているが、 これは GM の販売促進エージェンシーである GM R*Works が開発し、 双方向型販売促進エージェンシーの ePrize が主催および管理している。 このコンテストは、Web 上では唯一、 NBCOlympics.com で宣伝されている。

Xerox は少し幅広くオンライン特集を組むことを決めた広告主のひとつだ。 このオリンピックスポンサーは、 MSNBC.com などのポータルに広告を出したらしい。

従来通り、広告主が夢中になっているオリンピックサイトは、 インターネットユーザーにも人気があることが判明した。 Web トラフィック測定会社の Hitwise によると、 Olympics.com、Sports Illustrated Olympics、 NBCOlympics.com などへの8月7日から8月14日のトラフィックは、 4,374％も増加した。

おもしろいことに、Hitwise は、 同期間におけるトップスポンサーのサイトのトラフィックは、 減少したことも報告している。 Home Depot サイトへのトラフィックは6.38％減少し、 McDonald のサイトは平均訪問者数のおよそ30％を失い、 Visa サイトのトラフィックは32％以上減少した。

これは、広告主がオリンピックサイトだけでなくもっと広くオンラインに登場すべきだったということだろうか？ そうしていれば、間違いなくトラフィックを増やすことができていただろう。 オリンピックをテーマにした販促やコンテストのほとんどは、 ミクロサイトや第3社ネットワーク内で行われ、 オリンピック広告の多くはブランド力の強化を目的に作られていることを考えると、 トラフィックの増加が主要目的ではなさそうだ。

オリンピックの広告主やスポンサーは、 オンライン予算の多くをほんの一握りのパブリッシャに使うという決断を、 十分過ぎるほど納得して行っている。 大会を引っ張るアスリート同様、 自分達のしていることを十分理解している。

リスクと同程度のマーケティングチャンスがあるのはいいことだ。