マーケティング予算は設備投資と同じ

SEM（検索エンジンマーケティング）について、会社のCEOやCFO、社長、またはマーケティング担当副社長に説明したことがない人は、 今がその時だ。 経営陣は、 SEM がもたらす収益、収入、そしてROI（投資利益率）について喜んで知りたがる。 その他のマーケティング手法と違い、 予算の大幅な拡大を正当化するためにマーケティングにてこ入れするという概念を取り入れるべきだ、 とトップ幹部に説明しよう。 マーケティングのてこ入れとビジネスのてこ入れは、 よく似た概念に基づいている。

マーケティング予算を、設備投資と同じくビジネスの投資だと考えれば、 ビジネスのベストプラクティスとマーケティングのベストプラクティスの違いは融合する。

個人または会社がビジネスに投資するために金を借りることを、 会社にてこ入れすると言う。 借り手（および銀行）は、 借入れ金の見かえりがローンの金利を上回ることを確信している。 借入れ資金は、ローン返済を円滑に行うために、 事業拡大の資金として使われる。

これと同じ概念が、マーケティングにあてはまる。 マーケティング、 特に SEM の場合、 費用は予測可能でコントロール可能な報酬のともなう投資だ。

検索マーケターのほとんどは、 キャンペーンを有効にするトラッキング手法をいくつか持っていて、 思いのまま使うことができる。 トラッキングを行えば、 キャンペーン結果（収入または収益）が SEM キャンペーンによるものであることを可能な限りはっきりと裏づけできる。

以前のコラムで、エンジン広告、待ち受けページ、 その他の要因ごとに経費を測定し、 それぞれのキーワードリスティングまで掘り下げ、 追跡する方法とそれがなぜベストプラクティスであるかを議論した。

高度なトラッキングが、 SEM への投資をてこ入れに変える。 投資は、ビジネスの目標と目的を確実に達成するために使われる。 会社幹部は、ビジネスへの投資はすべて、 短期、中期、長期 ROI の視点から考慮する。 SEM で何を行っているかを幹部にわからせることが、 予算やスタッフ、 資金をより多く割く決定を促す（あなたの昇給が必要と判断が下されるかもしれない）。 結局、会社の成功に貢献していることになる。

経営陣から、SEM キャンペーン拡大に対する支持が得られたら、 次は残りのマーケティング事業と IT チームを仲間に入れる番だ。 もし開発やメディア買収のために双方向エージェンシーを使っていたら、 彼らもその輪に入れる必要がある。 チームが下す決定が、次の四半期や次年度の目標を達成できるか、 あるいは上回れるかに影響するため、 完全なチームワークが重要である。

SEM は真空内で起こりはしない。 キーワード広告をクリックしたら、 次にユーザーは、待ち受けページから始まり精算やリード発生過程まで、 サイトを見ることになる。 貧しいユーザー体験ほど、キャンペーン収益に即座に悪影響を与えるものはない。

コンバージョンマーケティングのベストプラクティスは、 ユーザー体験とその体験がいかに検索ユーザーの意向に合うか次第だ。 検索者が検索クエリ（キーワードまたはキーワード熟語）を介して通信してきたとき、検索者の頭の中に入りこみ、 サイトで何を体験するのか想像すべきだ。

各待ち受けページで特に次のことに注意すること。

・宣伝文句と提供品
・ページヘッドライン
・検索との関連性
・ページロード時間
・画像と写真
・アニメーションとリッチメディア
・ナビゲーションの選択が検索条件に合っているかどうか

検索にかける費用は、直接的または間接的に、収益をもたらす投資だ。 うまくまとまれば、投資のてこ入れがさらに改善される。

サイト、製品の組み合わせ、そして価格がユーザー体験に影響する。 検索の予算次第でサイトはよくなる。 金は懸命に働いている。 さらに懸命に働かせるには、 どうやったらユーザー体験全体をもっとよくできるかを考えよう。 訪問体験を購入体験に、もしくは少なくとも決断体験に変えよう。 宣伝文句、ナビゲーション、妥当な価格、そして適切なメッセージで、 訪問者にその決断の道を先に進んでもらおう。