サイト訪問者は常に自問している、「本当にここで購入してもいいか？」

訪問者は、Web サイトにたどり着くと必ず、意識的または無意識に、 満足、あるいはそれ以上のものを得るまでには5つの課題に対処する。

この5つの課題次第で、 訪問者は期待された行動を取るか、 満足を得られずライバル会社に走らせてしまうかが決まる。 5つの課題は、どれも簡単に測定することはできない。 影響を受けやすい客観的な要素を持っているものはない。 しかしすべてが、 訪問者の次の行動を決める鍵となる。

訪問者がサイトを訪れても何も行動を起こさない場合は、 必ず、 5つの課題のどれが彼らをふみとどめたのか反省してみること。 変更には必ず意図があること、 そして訪問者が購入サイクルのどこにいるのかを心に留めよう。

さて、各訪問者の知覚上の実在に訴えるべき5つの重要な課題（と Webster の定義）とは何だろう？

・関連性―関連するものの質または状態：当面の問題との関係
・信頼―相手の誠実さ、真実味、正当性、友情、またはその他健全な原則を確信している状態
・価値―商品交換などの際には、 相応の商品、サービス、現金が見返りとしてあること
・プライバシー―許可した憶えのない進入がないこと
・セキュリティ ―安全の状態または質。 具体的には、不安、心配、または気がかりがないこと、 安全の度合いを信頼している状態、 よって確信、確実である状態

関連性

訪問者はサイトに到着したとき、 情報検索の内容に関係したサイトだろうとある種の期待を抱いている。

ここで言う情報検索とは、特に検索エンジンを意味してはいない。 訪問者が購入プロセスを開始し必要性を認めたときにまず最初に始める、 心の中での内部情報検索も含んでいる。 それから（今日では主にオンラインで行われる）外部の情報検索を始めるのだ。

内部情報検索を行い、問題となっているものの名前、キーワード、ブランド、 そして情報資源を特定する。 コンピュータを使う必要性を認識したら、 その必要性が何であるか内部決定を下す。

それから外部検索エンジンで、問題のキーワードを入力する。 または、Dell、HP、Tigerdirect といった、 問題を解決できそうなブランド名を入力するかもしれない。

Google や Yahoo! にキーワードを入力してサイトにたどり着いた場合、 そこには関連性の点で期待のものがあると想定する。 サイトの最初の目的は、関連性を示すことだ。 関連性が高ければ高いほど、サイトを見続ける可能性はふえる。

信頼

サイトから購入したり何かを学習したりするようになるには、 次に信頼が必要だ。

デザイン、コンテンツ、レイアウト、そしてコンテンツの関連性が信頼を伝える。 デザインといってもきれいでなければならないということでなく、 適切だと感じられるものでなければならない。 プロ意識が高く、使いやすく、 そして見るべきところを直感的に教えるものでなければならない。

この点で、ブランドには釈明の余地が多くある。 過去の経験からブランドに信頼性があれば、 その他の多くの問題があっても我慢できるものだ。 信頼できないと思われたサイトは誰も相手にしない。

価値

価値もまた完全に主観的なものだ。 世界中のあらゆる製品の価値は、見る人によって違う。 砂漠で迷っている人にとっての水と、 のどの渇きが潤っている人にとっての水の価値は、まったく違う。

製品にもサービスにもみな特質がある。 価値は、個人が、 それぞれの特質の利点がどの程度自分のニーズに合っていると見るかだ。 これまで全製品の特性をリストアップし、 サイトで購入する可能性のある全見込み客に、 どのような効果があるか明確にしたことがあるだろうか？（私はこの作業をpersonaeと呼んでいる）

プライバシー

プライバシーは、情報交換がある場合のみ重要になる。 訪問者のメールアドレスやその他個人情報がほしい場合、 訪問者は価値の交換の一部として個人情報を提供しなければならない、 ということに気づかなければならない。

これは、各訪問者にプライバシーに関する方針を読ませるという意味ではないが、 訪問者が行動を起こそうとしているとき、 いかにプライバシーを尊重しているサイトかを認めさせる役に立つはずだ。

これは、聞かれた場合にのみ答える必要のある質問のひとつだ。 訪問者がたどり着く場合に備え、 プライバシーに関する方針のページは、 弁護士が作成した契約書のようではなく、 読んでわかりやすいものを作ること。

セキュリティ

セキュリティとは、最も進んだ暗号化の技術を採用することではない。

言うまでもなく、自社サイトは技術的に安全であるという確信を持ちたい。 一連の試験を行い安全性を評価することはできる。 セキュリティとは、 実際にはこのサイトから注文しても安全だということを人々に知らせることだ。 訪問者に、 このサイトは安全で、最後まで行動を起こしていいと確信させることだ。

Amazon.com やLandsend.com では、 精算過程に入った客に、 注文が安全であるかをどうやって知らせているのか、調べてみよう。

結局のところ、目指すものは自信だ。

5つの課題すべてに対応しよう。 訪問者にプラスの意味を抱かせることができたら、自信を持てるだろう。 説得力のある相互作用には自信の移動が必要だ。 これは訪問者側の自信の度合いのことだ。 彼らは「このサイトが正しい解決策だと自信を持って言えるか？　 この会社でいいのだろうか？　このタイミングでいいのだろうか？」と自問しているのだ。

訪問者を説得するのは、 変化を理解すれば難しくはない。 訪問者がどう感じるかを理解するのに時間を割いたことがあるだろうか？