歯磨き粉の『Crest』、オンラインとテレビで連動キャンペーン

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テレビ番組や映画の本編に製品を登場させるマーケティング手法を「プロダクトプレースメント」と呼び、最近実施例が多い。Procter & Gamble (P&G) が23日に行なったのもその手法で、さらにオンライン広告を加えてキャンペーンを展開した。このキャンペーンは、歯磨き粉『Crest』の新しいフレーバーを紹介するためのもので、当日夜に米国で放送した人気テレビ番組『The Apprentice』で大々的なプロダクトプレースメントを行なった後、新製品展開のアイデア募集を告知し、視聴者に Web サイトへアクセスするよう促した。

The Apprentice は視聴者参加型番組で、一般の参加者がシナリオのないシチュエーションに取り組む様を、ドキュメンタリ形式で追いかける「リアリティ TV」と呼ばれるタイプの番組だ。同番組では不動産王の Donald Trump 氏が与える課題に、2チームの参加者が取り組む。23日の放送回は、各チームに予算5000ドルを与え、制限日数内に、新しいバニラミント味の歯磨き粉を宣伝して、ニューヨーク市民の間にブームを起こすことが課題となった。番組の終わりに P&G のマーケティング担当者らが登場し、視聴者に対して『Crest.com』にアクセスし、同じ課題をこなすのに、自分だったらどうするか投稿するよう促した。この懸賞の賞品は、同番組への視聴招待と、Trump 氏が経営するホテルでの VIP 待遇宿泊特典だ。

Crest 担当のインタラクティブマーケティングマネージャ Ken Zinn 氏によると、このキャンペーンを調整するのは、大変なプロジェクトだったという。PR、広告枠購入、メディアプランニング、編成、制作など、多岐にわたる社内外の各担当部署が協力した。キャンペーンのオンライン部分は、インタラクティブプロモーションを手がける代理店 ePrize が取り仕切った。

キャンペーンにかかわるオンライン広告は、ほとんど Yahoo! の Apprentice サイト上で展開したが、AOL や MSN のほか、『E! Online』『imdb』『Reality TV World』などのサイトにも広告を掲載した。番組放送直後の反応は活発で、Crest のサイトは、1分あたり100件以上のアイデア投稿があった。23日の夜だけで、3万2000人以上が応募したと、Zinn 氏は説明した。