オンライン広告の倫理は誰が決める？

（大部分の）ウィスキー会社はテレビで宣伝しないが、 驚くべきことに、それに法的な理由は何もない。 長い間、マスコミの方針として正式に禁止するものもなかった。 実際、そのような広告をテレビ放送しないという決断は、 蒸留酒メーカー自身が決めたものだ。 1934年以来、 蒸留酒メーカーは（定期的に更新される）広告とマーケティングのガイドラインを提示する自主的規範に忠実に従っている。

今週、eBay 所有の PayPal が出す利用のための新ガイドラインを読んでから、このような問題を調査し始めた。 このガイドラインでは、 同社のサービスを利用し、 とりわけアダルト製品（親会社である eBay の成人向けコンテンツセクションの品も含む）、宝くじ、 そして銃器の売買を行うユーザーに罰金を課すことを命じている。

PayPal は、インターネットと同社のサービスの性質上、 違法行為やモラルに反する（当然個人がどう定義するかによる）行為に関わる可能性があることを認めている。 法的責任に及ぶ可能性もある。

オンライン広告主やパブリッシャも同じ立場にある。 もちろん、これは初めてのジレンマではく、 30年代の蒸留酒メーカーと同じ状況に直面している。

しかし、インターネット時代においては接続は簡単で不正利用の機会はふんだんにあるので、 厄介な問題がさらに厄介にになっている。 最近では、インターネットビジネスは成長して自主規制を始めている。 なすべきことはたくさんあるのだ。

「インターネットはいまだに荒れ狂っている」とテキサス大学オースティン校の広告学部、Jef Richards 教授は語った。 「我々は現在も対応しようと努力しているところだ。 新しい技術が出てくると暗中模索はつきものだ」

Jef Richards 教授は広告倫理と自主規制を教えているが、 近年ではインターネットに注目してきた。

以下の2、3の事情をしてみよう。

蒸留酒メーカー

先に述べたDistilled Spirits Council of the United States（DISCUS）に代表される蒸留酒メーカーは、 オンラインマーケティングに関する方針をいくつか採用した。 それらは、Web サイトは、 訪問者に年齢制限を設け、 ブロッキング促進のための Net Nanny のようなソフトウェアメーカーと URL を共有し、 「意思決定に責任の持てるサイト」にリンクをしなければならない、というもの。

電子メールマーケティングや Web 広告のためのガイドラインはない。 まったくやる気がなくなってしまったのだろうか？　 Johnnie Walker から電子メールを受け取ったこともあるし、 Absolut の Web 広告を見たこともある。

Google がアルコール広告は受け入れないと公表する一方、 Yahoo! の Overture は、 明らかに何の問題も示していない。

オンラインで万全を期すことは容易ではない。 あまりにも多くありすぎるのだ。 検索エンジン広告は大丈夫だろうか？　 コンテンツ連動型広告は？　 イメージはどうだろう？　 リッチメディアはどうだろう？　 これらは年齢がわかっている人だけを対象にするべきなのか？　 そんなことがどうやって確認できるのだろうか？

疑わしい手法

またインターネットは、 受け入れられる広告手法とは何かを不鮮明にした。 私は、 自動ダウンロードやメッセンジャーサービス広告など、 疑わしい手法には近づかないよう広告主に呼びかけた。

今週、広告関連の討論を行うある有名なメーリングリストのメンバーが、 広告/スパイウェア団体の「ボイコット」を呼びかけ、 オンラインのそのような手法をなくすには、 広告という資金源を断ち切ることしかないと主張した。

アフィリエイト プログラムのマネージャがたくさん規制をしいていることは知っているが、 依然、悪知恵の働くソフトウェアメーカーが、 時折アフィリエイトリンクの乗っ取りに成功している。 アフィリエイトリンクを予定外の場所に貼り付ける会社もある。 CAN-SPAM 法案の通過が、 アフィリエイトに関する多くの疑惑を引き起こしたのを思い出すだろう。 それがブランドをメールキャンペーンでトラブルに巻き込みかねないのでは、という疑惑だ。こういうこと全部で、汚い詐欺師が広告主から（恐らく彼らの知らないうちに）金を手に入れているのだ。

何が正しいのか？　何が合法なのか？　まだ結論は出ていない。

Google の広告方針

商標の話になると、 オンラインで何が合法なのかを本当にわかっている人はいない。 Google は、状況を考え、 完全に身を引いて広告主と商標権保持者に任せることを決めた。

そのほかの問題については、同社の判断は厳しい。 私は、カリフォルニアでTシャツ販売をしている Bill Wyatt と4月に話をした。

彼の広告掲載は拒否されたが、その理由は、 Google がいかがわしいと判断する商品販売サイトにリンクしているから、 というものだった。 Oceana の友人も広告で同じような経験をしたという。

つまり、Google は「悪いことはしない」という広告方針を取ったということだが、 「悪」の定義は Google 次第だ。 これはごもっともだ。 Richards 教授が思い起こさせてくれたように、 結局 Google は 政府系団体でなく会社なのだ。

「憲法の表現の自由は適用されない。 Google は、自分たちが求める標準ならどんなものでも載せることができる。

最近、CBS が政治広告を拒否したことで同じようなことが起こったが、これはまったく同じだ。 CBS には自分たちの標準がある。 Google の標準と同じだ。 それぞれその標準の中身は異なっていても、 アプローチは基本的に同じだ」と教授は語った。

おそらく、何を受け入れ何を受け入れないかについては、 物事には決まりをつけるようとする業界の例となるべく、 Google の方が若干わかりやすくなっているようだ。

決着をつけるべきことはたくさんあり、決断を下す仕事も多く残されている。 これは大変な仕事で、 難しい決断に直面している広告主とパブリッシャをうらやましいとは思わない。 私はただ、読者の誰かがリーダーシップを発揮し、 透明性を示して、共通の利益のために協力するのをみたい。 蒸留酒メーカーにできたこと（シングルモルトスコッチのために協力したに違いないが）なら、我々にもできるはずだ。