米国で増加するクロスチャネル利用者――ネットで調査して実店舗で買う

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何も決めずに小売店に立ち寄る人もいれば、 ネットで調査して何を買うか決めてから訪れる人もいる。

Forrester Research が「クロスチャネルショッピング」と呼ぶ、 後者の認知度が急上昇している。 同調査会社では、 「The US Consumer 2004: Multichannel and In-Store Technology（2004年度米国消費者調査：マルチチャネルと店内技術）」というレポートで、 8,000人のオンライン消費者を分析し、 指し値的な購買行動の特性とクロスチャネル利用客に固有の行動を詳述している。

実際、クロスチャネル利用客は2004年で65％と、 オンライン消費者の大半を占めている。 その51％は、直近3か月以内に最低1回は買い物をした活動的クロスチャネル利用客だとされる。 昨年の新規クロスチャネル利用客の数は30％で、 このトレンドは確実に継続するだろう。

これは小売業者にとって特に重要だ。 クロスチャネル利用客は、 ネットで商品を調査し、それから実店舗を訪れて、 平均458ドルで購入している。 だが店舗を訪れると、 47％が平均で154ドル以上追加出費して別の商品も購入している。

実店舗で膨大な金額を消費するクロスチャネル利用客
	年間の クロスチャネル 買物回数 （百万ドル）	x	平均購入額	=	クロスチャネル 利用客の 消費額
AV関連機器	50回		430ドル		2万1573ドル
家電製品	25回		516ドル		1万2870ドル
ハード／ソフト	19回		423ドル		7979ドル
家庭用品	22回		314ドル		7053ドル
衣料品／アクセサリ	38回		91ドル		3492ドル
書籍／ CD ／ DVD ゲームソフト	64回		50ドル		3203ドル
その他	86回		400ドル		3万4501ドル
合計	305回				9万670ドル
	実店舗での追加支出分				1万1972ドル
	総合計				10万2643ドル
データ：Forrester Research

Forrester Research の Charles P. Wilson 氏は ClickZ に対し、 以下のように語った。

「一番驚いたのは、 消費者が店を訪れると別の買い物もするという点だった（154ドルという数字）。 この統計結果は、チャネル全体での顧客維持がいかに重要かを表すものだ。 これができない小売業者は、 ネットで調査された商品を販売できないだけでなく、 新たに購入してもらう機会さえ失ってしまう。 現在、消費者がチャネルを乗り換える場合、 その2回に1回は店も乗り換えるという、あまりうれしくない兆候がある」

活動的なクロスチャネル利用客は若くて裕福
	クロスチャネル 購入未経験	経験5年以下	経験5年以上
年齢	48	44	42
世帯収入	5万6476ドル	5万8818ドル	7万3669ドル
既婚／同棲率	72%	81%	77%
世帯人数	2.60人	2.92人	2.65人
大卒者	26%	28%	48%
家庭でのブロードバンド対応	21%	30%	43%
過去3か月間のネット購入経験	40%	61%	76%
データ：Forrester Research

クロスチャネル利用者は若い裕福な、 ネットの経験も豊富な消費者が中心で、 クロスチャネルを利用しない集団より収入が22％多く、 年齢も5歳若い。 また、3か月以内に71％がオンライン購入経験ありと、 ネット購入頻度はクロスチャネル利用者の方が単一チャネル利用者より75％も高い。

実店舗で商品を購入するのは、 購入前に実際に目で確かめたいからだ、と答えるクロスチャネル利用客は48％もいた。最も少なかった理由は購入前に店員と実際に話をしたいというもので、 これを理由としてあげた人はわずか16％だった。