検索連動型広告とブランディング

サーチエンジンウォッチ期間限定リニューアルにあたり、SEO・SEM業界の最前線で活躍されている方々に寄稿いただきました。

インターネットがビジネスのチャネルとして定着した現在、ネットを通じたブランディングが注目されつつある。例えば、9月に開催された社団法人日本広告主協会　Web 広告研究会の「第10回 WAB フォーラム」では、 「ネットブランディング時代」宣言が採択されている。また、ネット広告の出稿額は2004年にもマス4媒体（テレビ/ラジオ/新聞/雑誌）のひとつであるラジオ広告を抜くのではないかといわれており、媒体としての力はいよいよ無視できないものとなってきた。

ネット広告の中には、これまでのバナーやメール広告なども含まれている。上記宣言においても、ポータルなどにおけるリッチメディアによる広告展開に、力点が置かれている印象があった。しかし、検索エンジンマーケティング（SEM）の中で現在、もっとも著しい伸びを見せている検索連動型広告（オーバーチュア「スポンサードサーチ」やグーグル「アドワーズ広告」など）についても、ブランディングの観点から活用をはかる動きが出てきている。7月に発表された IAB（the Interactive Advertising Bureau）と Nielsen//NetRatings による「検索連動型広告が企業のブランディングにも効果的である」との 調査結果 などもその一例だろう。

「テキスト数十文字だけで構成される検索連動型広告はインパクト、訴求力の点でブランディングに向かない」……と考える向きもまだまだ多い。しかし上記の調査結果では、検索数が多く一般的な事柄を意味する、いわゆる「ビッグキーワード」で上位に表示させることがブランドの確立に寄与する、と示唆されている。国内でも既に、先進的な企業において、ブランディング効果も見込んだ形で検索連動型広告を出稿している例が見受けられる。

ポータルでは、検索キーワードに連動して表示されるバナー広告のメニューなどが存在する。テキスト＋画像の組み合わせで表示させて、相乗効果を狙うなどの展開も考えられる。優れた費用対効果が注目される検索連動型広告だが、本来のポテンシャルはそれだけにとどまらないものと考えられる。今後はブランディングを含め、さまざまな活用方法を開拓することが必須といえる。


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