自動入札システムの登場と SEM の未来

サーチエンジンウォッチ期間限定リニューアルにあたり、SEO・SEM 業界の最前線で活躍されている方々に寄稿いただきました。

■新しい広告のルール
広告の世界においてシチュエーションマーケティングという言葉が定着化してきた。アサヒ飲料のワンダシリーズが提供する「モーニングショット」はその良い例だ。

既に SEM はシチュエーションマーケティングの先駆者であることに疑いの余地はない。これまで「デモグラ（ターゲットの属性）」を軸にプランニングされていたインターネット広告は、「シチュエーション」を軸にしたプランニングに主導権を譲りつつある。

SEM の最大の貢献は、シチュエーションマーケティングという新しい広告のルールを、理論の世界から現実の世界にもたらしたことだろう。

■シチュエーションマーケティング時代におけるプランニング
では、シチュエーションマーケティング時代におけるプランニングはどうなっていくのだろう？SEM におけるこれまでのプランニングは、いかに効率的にキーワードポートフォリオを組めるかに焦点が置かれていた。キーワード自体を広告枠として捉えていたと言える。

冒頭で広告のルールが変わったと話したが、広告のルールがシチュエーションマーケティング主導に移りつつあるということは、今後のインターネットにおける広告枠の設計の思想が「シチュエーションへのリーチ」を目指したものへ移行するということである。「場」は検索サイトばかりではない。現状、既にモバイルの勝手サイトをネットワーク化した「サーチテリア」や、EC サイトを中心にネットワーク化された「LISTOP」といった特徴のあるシチュエーションメディアが日本でも登場してきている。

そのような時代においては、現状のようにキーワードのプランニングだけに焦点を置いていては、最も効果的なプランニングをすることは難しく、当たり前だが、メディアのプランニングが重要になってくる。

■自動入札システムの意味
今年の8月、米国のサンノゼにて開催された「Search Engine Strategies 2004」に足を運んだ際に、最も強く感じたことは「SEM はプラットフォームだ」ということだ。これはどういうことか。

シチュエーションマーケティングの最も注目すべきポイントは、そのシチュエーションがおきた時に「自動的に」その広告を配信するプラットフォームがあるか否かだ。これはシステムの設計なしには語れない。

米国においては既に当たり前のように導入されている自動入札システムが、日本においても来年初旬より本格的に導入されそうである。いかにそのシチュエーションにいるターゲットをタイムリーに「システムとして」キャッチするか。来年はインターネット広告の目指していた未来像が、SEM を主導に形作られる様をリアルに体験できそうだ。


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