SEM における本当の ROI とは？（2）

＜＜サーチエンジンウォッチ期間限定リニューアルにあたり、SEO・SEM 業界の最前線で活躍する方々に寄稿いただきました。＞＞

前回は SEM の現状についての話に振れさせて頂きましたが、今回は、具体的な SEM 展開におけるロジックの一端を「検索キーワード」と「検索結果画面」を素材にして触れさせて頂きます。

■行動を表す「検索キーワード」の意味
検索はユーザーの能動的な行為である。企業側は購買や入会、資料請求などのユーザーの能動的なアクションが主に成果になる。SEM でその成果を導くために重要となるキーワードとして、行動を表す名詞や（複合）動詞がある

名詞＝「購入」「検索」「比較」……
動詞＝「購入する」「検索する」「比較する」……

これらのキーワードを自社のサービス・製品と掛け合わせることで、多数の登録キーワードが考え出せるだけでなく、キーワードというカタチで表面化されるユーザーのモチベーションを、成果データと紐付けることで、より一層の結果を図ることが可能となる。

例えば、「パソコン　比較」と検索してくるユーザーは、購入を前提しているのか？　もしそうだとした場合、中古パソコン購入を検討しているのか？　新品パソコン購入を検討しているのか？　また、「比較」と調べてくるユーザーは、比較の意味を調べたいのか？　何かの商品・サービスの比較をしたいのか？

上記の結果を、広告ではテキストやリンク先に適応させ、SEO では施工内容に適応させ、誘導数の増加、そして、成果数の増加につなげていく必要がある。また、広告（リスティング）においては、各媒体の辞書機能・日本語の形態素によるキーワードの認識ロジックを理解し、媒体ごとにその特性を活かした登録が必要となる。

■ロボットとユーザーからみる「SERP」とは？
SEO 施工は、YST（Yahoo Search Technology）、Google、MSN を対象としているが、それぞれのサイト特性を考えていくと、SEO ではカバーできないもの、SEO を中心に費用対効果を考えるべきもの等、様々なケースがある

「転職」等、いわゆる単キーワードと呼ばれるものに関しては、検索ボリュームが非常に大きく SEO 施工の難易度が高いため、SEO 業者によっては「転職　営業」などの、and 検索キーワードでの施工を行うことを勧める場合がある

しかし実際の成果データを見てみると、獲得単価は諸要因に左右されるものの、「転職」から多くのコンバージョンが生まれる場合が多いはずであり、「転職」という単キーワードを中心に SEO および広告を展開する必要があるということになる。

また、こういったケースにおいて見落してはいけないのが、検索ボリュームの大きい YST の SERP（検索結果画面）である。YST で基本表示される SERP は、ダイジェスト（Yahoo！サービス、カテゴリーとの一致、スポンサードサーチ、登録サイトとの一致の順に表示）となるため、SEO 施工の結果が反映される純粋な検索結果（＝ページとの一致）が上位に表示されることはない。

これとは対象に Google の SERP は、アドワーズ広告のロールアップ表示がなければ、純粋な検索結果が上位表示される。

ビジネスにとって必要なのは、ロボットから見たものなのか？　ユーザーから見たものなのか？　を判断し、適切な SEM のポートフォリオを探していく必要がある。

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