White Paper（無料情報レポート）で口コミ

米国フォーチュン500の企業トップに自分たちが提供するサービスを知ってもらうにはどうするか。

この難問にチャレンジした会社がある。 ServiceWare（サービスウエア）という上場企業だ。 彼らの販売促進予算は乏しく、時間も限られていた。

そこで、White Paper（無料情報レポート）をメルマガで告知する方法を取った。

その結果、フォーチュン500の会社の読者69％が White Paper をダウンロードし、 36％のダウンロードレポートが会社の上層部まで口コミで広まった。

こんなことが米国で起きている。

当然、 White Paper のコンテンツはサービスの宣伝や販促で埋め尽くされているのではなく、口コミで広まるに値する、 価値のある内容であったに違いない。

White Paper は、価値あるレポート（例えば、有料のものを無料で）を提供しない限り、口コミで広まることはないと言うことだ。

■White Paper の口コミ効果は内容にあり!

メルマガ発行者の最近のトレンドは、 メルマガコンテンツを情報商品（e-book）として販売し始めていることだ。 現実、e-book は簡単には売れない。 現実の書店で書籍が広告販促なしで売れないように。

でも、一つだけ例外がある。

口コミによる広告効果だ。 実は、そのきっかけを作り出す一つの手法として White Paper がある。

インターネットで e-book を買わせるには、 そのサイトとメルマガ発行者に対する信用と信頼が相当高くないといけない。 そうでないと、 どんなに素晴らしい内容の e-book であっても読者はお金を支払わない。

読者の信用と信頼を得るには、まず、 自分が提供する情報商品の価値を植え付ける必要がある。 White Paper は、読者の信用と信頼を植え付けるための「種」として使われる。

問題は、「種」が腐っているか、生きているかだ。

いくら無料であっても、 White Paper の内容が読者にとって価値のないものであれば、 口コミ効果は発生しない。 種が生きていれば、 人から人へダウンロードコンテンツが広まって行く。

この現象は、 「読まれるメルマガ」が口コミで広まるのとまったく同じなのだ。

■まずは実験ありき!

この記事を読んですぐに White Paper の作成に取り掛かろうとする読者がいるかも知れない。 そんな実践者に助言をしたい。

助言（●）最初から力作を作ろうとして時間をかけない。
2、3ページでいいからダウンロード回数が多いコンテンツを見つけるための White Paper を何冊か作成して、実験をする。

まずは、自分が持っている情報価値の再確認とベンチマークデータを手に入れるのが先決だ。

この結果を分析して、 自分が提供する情報商品が White Paper を作成するに値するものなのかを判断すべきだ。 （執筆：吉田憲人　Eメールマーケティング　コンサルタント）