マーケティングの定義「21世紀版」を読む

米国マーケティング協会（AMA）は今年8月、 マーケティングの「定義」を改訂した。 今回の19年ぶりの改訂では、顧客指向のトレンドがさらに鮮明になっている。

さっそく同協会が発表したマーケティングの新しい定義に目を通してみたい。なお本稿では今回の改訂版を、以前の定義と区別するために、便宜的に「21世紀版」としておく。 ではまず日本語訳から。

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マーケティングとは、 組織とステークホルダー（関与者）両者にとって有益となるよう、 顧客に向けて「価値」を創造・伝達・提供したり、 顧客との関係性を構築したりするための、 組織的な働きとその一連の過程である。（翻訳：鶴本）
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続いてこの機会に英語のオリジナルも参照されたい。

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

この手の文章は単語ひとつひとつが厳選されていて重みがあるので、 こなれた日本語になりにくい面もあるものの、 文字を整えていけばこのあたりで落ち着くのではないだろうか。

それ以前の「定義」は1985年に改訂されたバージョンで、 マーケティング入門書などでよく見かける、 製品・価格・プロモーション・流通の「マーケティング・ミックスの4P」のエッセンスを包含していた。 こちらは「20世紀版」としておく。

ちなみに同協会によると、マーケティングの定義が初めて登場したのは1935年のこと。この「20世紀版」が1985年に登場するまでの50年間、最初の定義が使われ続けてきた。

さて、それではなぜ定義を20世紀版から21世紀版にシフトする必要があったのか。 それは1985年から現在までの19年間の外的な変化と潮流が大きく影響しているに違いない。インターネットの実用化、ドン・ペパーズとマーサ・ロジャーズによる「ワン・トゥ・ワン・マーケティング」の登場、IT技術を駆使したCRMの出現、などなど。

20世紀版の時代はマスマーケティングに重心があった。 それに対して21世紀版ではマスの対極とも言える「個」が重視されてくる。そのことは新定義の中で用いられている単語からも読み取ることができる。とくに「顧客」「価値」「（顧客）関係性＝（カスタマー）リレーションシップ」など、いずれも「個」指向のマーケティングに欠かせないキーワードがちりばめられている。

これらのキーワードはメールマーケティングでももちろん必須アイテムだ。中でも顧客関係性管理（CRM）とメール特有のマーケティング力は類まれな相性の良さがある。この機会に、21世紀版の定義を咀嚼し、メールマーケティングにも生かしていきたい。 （執筆：鶴本浩司　メールマーケティング専門コンサルタント）

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