チャネルよりもブランディングが最重要―オグルヴィ・ワン・デジタル・サミット

Brian Fetherstonhaugh 氏

オグルヴィ・ワン・ジャパン株式会社は2005年3月3日、デジタル技術の進歩で変革期にあるマーケティングやブランディングを考察する「オグルヴィ・ワン・デジタル・サミット　Verge」を開催した。

同サミットで、OgilvyOne Worldwide 社グローバル CEO の Brian Fetherstonhaugh 氏は、「現在マーケティングの世界では、過去と未来がぶつかり合っている」「最も歴史的・劇的な変化が広告コミュニケーションの世界で起こっている」と述べた。

そこで、氏はデジタル・マーケティングのグローバルな6つのトレンドとして、「消費者のメディアの選択・管理」「新しいテレビの展望と変化」「モバイルマーケティング」「時間消費の変化」「デジタル POS（Point of Sale）」「メディア中立のプランニングとクリエイティビティ」を挙げた。

消費者のメディアとの接し方の変化や、従来型のメディアであるテレビとインターネットとの融合、Tivo 問題などを挙げながら「顧客の変化とともにメディアも変化しなければならない」（Brian 氏）と述べ、同社の「360度マーケティング」の有効性を語った。

続いて、NTT ドコモ　マルチメディアサービス部長の夏野剛氏が夏野剛氏が、基調講演を行った。そこで夏野氏は、携帯電話が「話す携帯から使う携帯へ」と変わったiモードの変遷を紹介しつつ、来年開始する「モバイル Suica」などのに代表される、携帯電話の生活インフラ化や、i モードのグローバル化を語った。

また、オグルヴィ・ワン・ジャパンのエグゼクティブディレクター コンサルティングの木下洋一氏は「日本におけるデジタルの発展」について講演を行った。そこで木下氏は、多様化・細分化するデジタルメディアを取り上げ、これにより「マーケティングメッセージの一元管理が難しくなった」とコメント。そこで各企業の「ブランディング」が重要になると語った。

また同サミットでは、「メディアの中立性　デジタルはいかにビジネス戦略を変えるか」というテーマでパネルディスカッションも行われ、進行役として本荘事務所代表の本荘修二氏、日本 IBM IMC マネージャーの瀬戸口修氏、日経BP　執行役員　ネット事業所管　ネット事業センター長の樫村弘幸氏、ヤフーの広告本部長、武藤芳彦氏、マインドシェア・ジャパン ディレクター インタラクティブの加藤宏典氏がパネリストとして参加。

このディスカッションで加藤氏は、デジタルメディアにおける問題点として「様々なデジタル広告の出現により、各広告の評価軸が多数あり、統一性がない」ことを挙げた。従来のリッチメディアやバナーの他、アフィリエイトや SEM など新たなデジタル広告が出現し、今までの CPC や CPM を使った効果測定方法が通用しない場合も出てきた。これを受け加藤氏は「このような指標をどのように最適化し、クライアントに提供するかが、大切だ」と述べた。

左から加藤氏、武藤氏、樫村氏、瀬戸口氏