アクセス解析　検討のポイントと導入後の有効活用のポイント

昨年から注目を集めているアクセスログ解析ツール。今年に入って導入した企業も多いのではないか。だが、導入したツールの分析結果を有効に活用することは決して簡単なものではない。導入しても使いこなせない企業が多いようだが、実はいくつかのポイントを押さえることで、比較的スムーズに活用することが可能となるのをご存知だろうか。

本題に入るまでに、アクセス解析ツールをご存知ない方のために「アクセス解析ツールとは何か？」を簡単にご紹介したい。

1．アクセス解析ツールにはどんな種類がある？

アクセス解析ツールはWebサイトにアクセスした人が残した「足跡（ログ）」を分析するツールなので、まずそのログを収集する必要がある。ログの収集には大きく3つの方法がある。「パケットキャプチャー式」、「サーバーログ式」、「Webビーコン式」の3つである。

製品によって採用している取得方式が異なるが、計測したいWebページごとに小さなプログラムを埋め込む「Webビーコン式」の精度が一番高いと言われている。ページすべてにビーコンを埋め込むので手間がかかりそうだが、ビーコン埋め込み専用ツールを提供しているアクセス解析ツールもあるので、これを活用するとある程度の手間を省くことができる。

また、導入の方法もいくつかある。ASPサービスで手軽に使えるツールや、サーバーインストール型のツール、クライアントマシンにインストールするタイプのものもある。最近ではASPサービスで大規模サイト（月間数億PV）向けにも高い機能を提供できるようになっているので、マーケティング担当者や広報宣伝担当者がツールを活用する場合はASPサービスがおすすめだ。サイトの規模が小さい場合やそんなに機能が必要ないという場合は、パッケージで販売している安価で手軽なツールもあるので、Webサイトのタイプや環境によって製品を選択するのがよいだろう。

2．アクセス解析ツールからどんな情報が得られる？

一般的にアクセス解析ツールは、いわゆる「リファラー」というサイト来訪者の足跡情報から単純に抽出できる情報を使って、マーケターなどのユーザーにとって有用な情報を集計して、統計データとして閲覧することができる。どんなデータが表示されるかという部分は製品によって異なってくるので、導入には調査が必要だ。

だが、重要なのはこれらのデータを入手してもその結果をどうやって活用するのか、である。せっかく高機能なアクセス解析ツールを導入しているのに、基本的な統計データ、例えばページビューの変化しか閲覧していないというケースもたまに見かけるので、導入したらぜひ最大限に活用していただきたい。

アクセス解析ツールはいくつかのポイントを絞れば効果的に活用することができる。まず、アクセス解析ツールを導入する前、検討する前に行うべき5つのポイントを紹介しよう。

・ポイント1
自社のWebサイトは何の目的で存在しているのかを明確にし、目的を達成するにはどうすべきか、「Webサイト戦略」を再確認する。

・ポイント2
アクセス解析ツールを導入した後の社内の運用体制を明確にしておく。つまり分析により問題点を把握できたらそれをどうやって解決していくのか、迅速に対応できる体制を整えておく。Webコンテンツを集中管理する組織が存在する場合は、そこがアクセス解析ツールの主導権を持つのが良いかもしれない。

・ポイント3
戦略をもとに、来訪者のWebサイト内の動線の仮説を立てる。

・ポイント4
自社のWebサイトにとって重要だと思われる指標をいくつか設定する。（例えばトップページのPV、重要ページからの離脱率など）

・ポイント5
指標を分析できるツールを選択し、導入する。

アクセス解析ツールも最近ではシンプルな機能しか持っていないものや、多機能なものなどが何種類も販売されているので、「何をどうしたいのか」を明確に意識することにより、自社にあった製品を導入することが可能となる。

次に、アクセス解析ツールを導入したら、以下の3つのポイントについて実行する。

・ポイント1
導入前に設定した指標を、アクセス解析ツールを活用して重点的に調査し、数値が変化した場合には必ずその要因を分析する。

・ポイント2
マーケティング施策を実施する際、キャンペーン単位などで指標を設定する。（例えば広告別の行動履歴、サイト内の滞在時間、資料請求や購買などのコンバージョン率など）

・ポイント3
設定した指標は施策実施前と実施後の比較を行い、数値が変動した原因を追究する。

アクセス解析ツールを導入した後必ずこれらを実行することで、自社のWebマーケティング活動上の多くの問題点を把握することができることになる。もっとイメージが沸くように、1つ例を挙げてみたい。

例：アクセス解析ツールの活用方法（バナー広告編）

効果測定をより有効なものとするために、出稿前にあらかじめ来訪者数とランディングページからの離脱率、コンバージョン率、コンバージョンしたケースの獲得単価などの指標を予想しておく。過去の実績があればそれを基準にして、なんらかの基準値を設けておくことが必要だ。

バナー広告を出して数日間分析し、予想値との乖離について分析する。結果が悪ければできるだけ早急に対策を打つ。例えばクリック数は予想通りだったが、Webサイトに来訪してすぐに離脱してしまうケースが多かった場合、ランディングページに問題があったことがすぐに予測できる。

また、来訪者数が多くてもコンバージョン率が低ければ、コンバージョンページまでの動線に問題がないか、サイト内の回遊パターンを分析する必要があるし、来訪者が期待していたこととサイトの情報がかけ離れていなかったかなどの予測が立てられる。

これらの予測を踏まえて動線の見直しとランディングページのデザインや構成を見直し、修正を行う。修正を行った後、再度数日間分析をし、新たなる問題点を洗い出す。この繰り返しを行うことで、1つの広告が最適化されることになる。

また、同じキャンペーンで異なる媒体にバナー広告を出していた場合、同じ指標で分析をすることでどちらが効果の高い媒体なのかを判断することができるし、違う手法、例えばバナー広告とオプトインメールのどちらの効果が高いのかも、この手法で判断できる。

このように、アクセス解析ツールを活用して分析、検討、修正、分析…という限りないサイクルを回すことで、プロモーション施策が最適化され、投資するコストを抑えながら効果を最大にすることが可能となるのである。

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