トレードショー投資を最大化するのはショー前後のメール

「Build it and they will come」（作れば客は必ずやってくる）とは、 トレードショーのブース作りには必ずしもあてはまらない。

著書 Trade Show and Event Marketing の中で、 Ruth P. Stevens 氏は、 「トレードショーのマーケティング担当者は、 ブースの設計と製作に気を取られすぎて、 トレードショーを取引に結びつけるのをよく忘れてしまう」と書いている。

2003年、Business Marketing Association が行った聞き取り調査によれば、 トレードショーは、 標準の B2B マーケティング予算のうち18.6％を占めるとのことで、 それを考えれば、 ショー前後に的を絞ったプロモーション活動を行うことを最優先すべきだ。 Stevens 氏が引用した、 プロモーションの重要性を示す CEIR（Center for Exhibition Industry Research）の統計データを以下に示す。

・通常、バイヤーはトレードショーに向けて事前準備を行う。 CEIR によると、参加者の76％は、 ショーの前に出される情報を事前準備に使用するとのこと。 交渉セッションや他の出展者だけではなく、 開催地のその他の見所などが競争相手となる。

・ CEIR 委託のDeloitte＆Touche が行った調査によると、 ショー前に広告を出したりメールキャンペーンを行った出展者は、 “客寄せ効果”が46％上がったとのこと。 これは、参加者をブースに招くことができる質を表す。 ブース訪問客をリード（見込み顧客）に変えるコンバージョンは、 ショー前にプロモーションを行うと、50％上昇した。

メールは複数回接触するプロモーションへの鍵

Stevens 氏は「ショー前プロモーションでは、複数のメディアチャネルを活用し、 一連の流れで接触を持つことが理想だ」と指摘する。 トレードショーの参加者リスト上の客向けに行う通常のキャンペーンとして、 以下を行うことができる。

・ショーの1週間から10日前に到着するようにポストカードを送る
参加者を事前に絞るようなメッセージを作成する。 例えば、 「購買担当マネージャ様宛　最高の機器を探す時間と金を節約できる方法を見に来てください」など。

・同リスト上の参加者宛にメールを送付し、再度通知する
このメールは、 自社の Web サイトでトレードショーの以下の点について掲載するページの、 待ち受けページにリンクさせるとよい。

・新製品の発表などトレードショーで行う予定の出し物

・招待企業

・役員がスピーチするセッション

会社に興味を示した見込み客とのアポの取り付けるには、

1.　トレードショーの次回参加日をポストカードで知らせる

2.　特定の時間にブースで会うアポを電話で取り付ける

3.　メールか手紙（またはその両方）でアポの確認を行い、 見込み客の記憶に残し、 いかに重要かを再度訴える。 トレードショーの会場への道順、 または担当営業者の名刺や連絡先を入れる。

ショー後にメールでフォローアップ

「トレードショー終了後にメッセージを続けて送ることは、 ショーへの投資の価値を延々と長引かすことができる」と、 Stevens 氏は語る。「目的は、トレードショーで接触した客と関係を作ること」

フォローアップの方法

・トレードショーで直接客と接触したスタッフ個人からお礼のメールを送信。 （Stevens 氏は、もしスタッフに体力が残っていれば、 メールは客と接触した日の夜に送ることも可能、と付け加える）

・会社のメールマガジンの購読呼びかけ

・トレードショー関連のマスコミ報道や記事の転載またはリンク貼り

・トレードショーにて提供された特別価格での最終購入期限をメールで通知

・交渉を続けるために接触を続ける

・ブースを訪れなかった参加者向けにプロモーション

ショー後のリード認定方法

売買成立可能なリードかどうかの見極めは、 トレードショーの最中にできれば一番いい。 そこでできなかった場合、 「ショー後にやり取りを続ける方法として、 メールがもっとも効率がいい」と、Steven 氏は言う。 トレードショーでメールアドレスをもらったら、 以下を送ってフォローアップしよう。

・ショーで約束した製品情報をのせたお礼書き

・客の追加情報を尋ねるメール身分証明書

・製品情報の添付またはリンク

・トレードショーで客がどんな経験をしたかを知るためのショー後アンケート

認定できなかったリードの育成方法

購入段階に達しておらず認定できなかったリードはどのように扱うか？　 これらの客とは信頼と認識を育み、 関係を持続させるようなやり取りを続けて、 “育成”または“リードの発展”過程を通して選別するとよい。

Stevens 氏は、まずは標準の過程を考え、 経験上一番うまく行く手はずに合わせて、 その過程を変えていくことを勧める。 このような育成戦術の多くは、メールで行うことができる。

・身分をさらに明らかにする質問

・セミナーまたはオンラインセミナーへの招待

・イベントへの招待

・次回のトレードショーでのアポのお願い

・新製品の案内

・メールマガジン

・プレスリリース

・調査またはニーズの分析

・ホワイトペーパー、記事、本の転載

・ケーススタディ、役員説明、チェックリスト、業界紙、または説明書

・ホリデーカードを送るなど個人的なやり取り

・会社の様々な部門からの手紙

・見込み客を推薦するサードパーティからの手紙

これ以上見込み客を教育しても意味がないという段階になってしまったら、 その客は教育過程から外し、 マーケティング用のデータベースに名前を戻して、 新たなプロモーションに移ろう。

トレードショーブースという金魚鉢に、名詞をすべておぼれさせてはいけない。 活きのいいものはすぐに釣って、 残りは効果的なショー前、ショー後メールキャンペーンを展開して育成しよう。