Webサイトの売上アップの大原則〜ECサイトのアクセス解析〜

「コンバージョンレート」、「ショッピングカート破棄率」、「インターネット広告の効果測定」等々、Web サイトでのビジネス成功のためにサイト内での訪問者の行動をアクセス解析ツールを使って分析し、様々な数値をサイト改善のためのマーケティング基礎データとして活用することが一般的になってきました。

しかしながら、非常に残念なことに、これらの貴重なマーケティングデータを有効に活用し、サイトの売上増を実現できているサイトは、まだまだ少ないというのが実態のようです。

Web サイト改善のためにアクセス解析を行う場合、私達は以下の手順により定常的に現状把握、目標設定、改善、効果検証のサイクルを回すことが重要だと考えています。

（1）サイトの目的の明確化
（2）アクセス解析によって取得するデータ項目の特定
（3）アクセス解析による各データ項目の現状把握
（4）各データ項目毎の目標の設定
（5）対策の実施
（6）アクセス解析による検証

ECサイトの目的とは何でしょうか？　売上アップです。売上アップのためにはなるべく多くの人に、なるべく多くのものを、なるべく多くの回数購入してもらう必要があります。ECサイトにおける売上アップは以下の要素から構成されます。

売上アップ＝訪問者数の増加×コンバージョンレートの改善

この2つの構成要素について必要なデータを定期的に取得し現状を把握、目標数値を設定した上で、費用面・手間・時間的に最も効率の高いと思われる部分から対策を講じることが必要になります。では、どのようなデータをアクセス解析で取得するべきなのでしょうか？　売上アップの構成要素毎に個別に見ていきます。

1．訪問者数の増加の要因
訪問者数を増やすための要因としては何が考えられるでしょうか？　訪問者は新規訪問者、既存顧客の2つに大別されます。訪問者のタイプごとにアプローチの手段をまとめると以下のようになります。

（1）新規訪問者へのアプローチ
・Push 型：バナー広告、メール広告、PPC 広告等のインターネット広告
・Pull 型：検索エンジン対策（オーガニックサーチのための SEO）、外部リンク対策

（2）既存顧客へのアプローチ
・Push 型：メールマーケティング
・Pull 型：自発的な再訪

これらのアプローチのどこに問題があり、どこに投資すれば最も効率よく訪問者を増やすことができるのかを判断するために、訪問者数の推移、訪問者の流入元の内訳、検索エンジン・検索用語の内訳、流入リンク元の内訳、訪問者の再訪回数等のデータを取得し分析する必要があるわけです。

2．コンバージョンレート改善のための要因
次にコンバージョンレートの改善のための要因としては何があるでしょうか？　通常ECサイトへの訪問者はサイトへの流入後、購買にいたるまでに、

訪問→商品検索→商品詳細→ショッピングカート→チェックアウト→購買手続→購買完了

という一連の過程を経ます。一般的にコンバージョンレートの定義はサイト訪問者総数に対する購買者数の割合で定義されますが、私達はこの考え方を少し広げて、サイト訪問者総数に対する各過程ページへの到達訪問者の割合で見ています。つまり、全体コンバージョンレートの推移に加え、

（1）サイトへ訪問後、商品検索〜商品詳細まで（商品検索機能の使い勝手）
（2）商品詳細からショッピングカートまで（商品力＆説明文）
（3）チェックアウト〜購買手続き〜購買完了まで（購買手続きの使い勝手）

をそれぞれ詳細に分析することにより、コンバージョンレートを改善する際にどの部分から対策を打つべきなのかを判断するわけです。