アクセス解析は購買行動プロセスの仮説をたててから―第3回アクセス解析カンファレンス

株式会社電通 高広伯彦氏

2005年6月2日、中野サンプラザで「第3回アクセス解析カンファレンス」が開催された。その中で、株式会社電通　インタラクティブ・コミュニケーション局の高広伯彦氏は「ブランディングのためのアクセス解析有効活用」について講演を行った。

同講演で高広氏は、「ブランディングにおけるアクセス解析は、アクセスログとのにらめっこ以上に、消費者の購買行動のプロセスを理解することが重要だ」と述べた。

アクセス解析を行うと、ユーザーが自社サイトにどのような経路で訪れ、どのような流れでサイト内を閲覧したのかなどがわかるが、これだけではただデータが集まったに過ぎない。高広氏は、これらのデータから「何を分析するのか、何を把握したのかが大切」だと語る。

ユーザーがサイトを訪れるのは、ユーザーに何らかの目的や意思が働いた結果、訪れているのであり、サイト内で起こっていることは「消費者の購買行動プロセスや態度変容プロセスの一部」であると高広氏。

消費者は商品を購入する際、ブランドを認知してから商品を比較・検討して購入するといった、購買行動プロセスを経て購入に至る。

そのプロセスには様々なメディアからの情報が大きく係わっているが、特にインターネットは、購買行動プロセスのほぼ全てのフェイズにおいて指標となる、大きな影響力を持つメディアだ。

その一方「ブランド」は、商品を持つことで消費者が得るものを示した「ブランドイメージ」と、得たブランドイメージ通りの結果が得られたという「ブランド体験」から構成されている。

購買行動プロセスを、サイト訪問者の期待値に合わせスムーズに行わせることができると、消費者にブランドイメージ通りのブランド体験を与えることができるため、サイト訪問で得た体験はブランディングに通じる。

そこで企業の Web 担当者は、まず消費者の購買行動プロセスの仮説を作り、その仮説を立証するためにアクセス解析を行うことが良いと述べた。そのためにも、「なぜこのユーザーはこのような行動をサイト内で行うのか、という仮説を立てることができるかどうか」が大切であるとも語った。