メールとメールマガジンは違う？

はたして、 メールマガジンとメールの両方が本当に必要なのだろうか？　 あるとき誰かが必要だと決めたのだろう。 メールはダイレクトメールのようなもので、 メールマガジンは新聞のようなものだ。 しかし、オンラインの世界で、受信者はこの違いに気づき、この違いを必要に感じ、 はたまたこの違いを望んでさえいるのだろうか？

自分が担当している B2B と B2C のメールマガジンを母に見せた。 感想を尋ねると、母は「どちらもすばらしいわ」と言った。 同じ会社が発信しているメールを見たいかどうか聞くと、 頭がおかしいんじゃないかという顔をした。 「あら、たった今見せてくれたばかりじゃない。 それより夕飯に出かけましょう」

このとき、 「普通の人は、宣伝メールとメールマガジンの違いに気づかない」ということがわかった。

このコラムでは“メールマガジン”と言うとき、 ニュース発行会社から送られるものではないものを指している、と断っておく。 Chase や Unilever といった営利団体が発行する文書である。 メールとメールマガジンの担当部署を分けている会社が多い。 データベースとメッセージ送信のサイクルも異なる場合が多い。 メールへの返信がメールマガジンに影響したり、 メールマガジンへの返信がメールに影響することはほとんどない。

なぜか？　そして読者はその違いを自覚しているのだろうか？

ある会社からメッセージを受け取るとき、 メールではなくメールマガジン（またはメールマガジンではなくメール）を意識的に選んで登録しているかという質問を、 25人に行った。

回答をまとめると、 「メールはメールである。会社からメッセージがほしいとか、 何かを調査しているときに、自分の情報を送る。 メッセージの内容が整理されていて関連性が高いなら、 名前など気にしない」ということになる。

同じ質問を25人のマーケターにしてみると、 次のような回答が返ってきた。

「メールマガジンのほうが扱いにくい。 本来、オンライン新聞のような立場で、読者の教育と関連性を重視した内容で、 定期的に発行する通信文のはずだ。 しかし、ROI（投資利益率）が割り込んできて、 メールマガジンを販促手段に変えてしまうことが多々ある。 メールのほうが具体的で、関連性も高く、 販促を目的にした売り込みである」

これらの回答に“関連性”という共通の考えが浮かんだ。 読者は関連性の高いコンテンツを受け取りたい。 マーケターは関連性の高いコンテンツを届けたい。 それなら、 メールマガジンをメールと分けて扱うことに意味があるのだろうか？　 はたまた、 最終的にはひとつの徹底的なブランド経験に収束するのだろうか？

メールマガジンを成功させるための要素を見てみよう。

・いつでもタイムリーな内容に。
毎週火曜日に配信できない場合、“火曜ニュース”と呼んではいけない。 ただしカレンダーを作成し、配信予定日を知らせること。

・メッセージを最優先。
何をもっとも伝えたいのか？　 見る人がさらにクリックスルーしたいと思うように、 目立った、はっきりした、興味深いメッセージにすること。

・読者にとっての関連性は聖なるもの。
購読サービスセンターと連絡を取ったり、 クリックスルーの状況をよく見て、 メッセージのコンテンツおよびコンテキストを決める。

・メッセージの論調を統一。
複数の情報源をもとにコンテンツを作成することがたびたびあるが、 文章の論調は統一すること。

・読者のダウンロードと投票結果を追跡。
読者とのやり取りを把握していないと、ダメージになることがある。 その後のメールマガジンに対する読者のリアクションを共有することで、 読者ロイヤリティを高める。

・カスタマーサービス部門と連携をとる。
コンテンツが情報を与えることを主目的にしたものであっても、 眠れるトラが目覚めることもある。 必ずカスタマーサービス部門にメルマガのコピーを渡し、 読者からの質問にいつでも応対できるようにしておく。

・メルマガを実験データに使う。
最近行った B2B のケーススタディで、 読者に限ってメールアドレスを収集している会社を扱った。 その会社は、知名度をあげたかった。 バーチカル（分野別）にしぼってクリックスルーを分析することで、 この会社は読者の立場を見極め、 その後適切なコンテンツの作成に成功した。

・簡潔なメッセージが大きな役割を果たす。
メルマガの始めに必ず簡潔なメッセージを一文追加した B2C クライアントがいる。 新規読者には、情報請求への感謝の一文を、 そして継続読者にはごひいきへの感謝の一文を送る。 簡潔で、効果的で、影響力が高い。