ミスをプラスにする方法

Eメールマーケティング関連の記事を連載する Web サイト ClickZ に 「My Last Clickz Column Had a Typo」という記事がある。

この記事の著者は Jeannie Mullen というEメールマーケターだ。 彼女と私の経験は、 ミスをプラスにする方法という点で共通する。

彼女が経験したケースを紹介しよう。 ミスを犯すのではないか、という不安を取り除いてくれるだろう。

◆自動車会社とホリデーメッセージ

（この話は実際にあったケースである。）

技術系Eメールマーケティング会社に勤める友人が、 大手自動車会社にメール配信システムのデモをしていた。 そのデモは、HTML メルマガの編集が簡単にできるという機能を紹介するものであった。

友人は、顧客の前で「What I Did Over the Holidays」（休暇中に私は何をしたか）というメルマガを作成してデモをしていた。 この手の内容のメールは、 個人が友人から受け取るホリデーカードの類で、 家族や子供の写真などが見られるものであった。

デモ終了後、 クライアントのボスにクライアント自身がデモしてもいいか許可を求めてきたので、 別に問題ないだろうと思い、 ログイン情報をそのままにして席を立ってしまった。

ボスへのデモ中にクライアントは、 テストとしてすべてのオートディーラーの情報をメール配信システムにアップロードした。 クライアントは、 偶発的に友人がデモで作った HTML メルマガ「What I Did Over the Holidays」を、 そのリスト全部にオートディーラーの名前付きで配信してしまった。

さて、 普通ならこれは完全な配信事故になる。 オートディーラが期待していないコンテンツで、 それも、プライベート的要素が強い HTML メルマガであるため、 クレームがさぞかし多く来るものだと予想されていた。

結果は、予想に反したものであった。

開封率が50％以上あり（米国の業界水準ではいい部類に入る）、 サイトトラフィックも通常の倍に増加した。 次のメルマガの開封率も非常に高いものなった。 読者に次にどんなメルマガが届くのだろうかという期待を抱かせたのだ。

大手自動車会社は、 この結果を実際のEメールマーケティングに反映させ、 ホリデーメルマガの発行を採用した。 ホリデーシーズンには必ず、 顧客との関係を深めるためにパーソナルな HTML メルマガ（読者に誠意を感じていただく意図で）を発行し始めた。

毎年、ホリデーメルマガが配信されると、 開封率もサイトトラフィックも通常以上の結果をもたらしていると言う。

このミスが、なぜプラスになったのだろうか。

想像できる理由が2つある。

1）タイムリーな内容であった。 オートディーラーたちも HTML メルマガではないが、 ホリデーカードやメールをプライベートに友人や家族たちに送っていた。 共有できる要素が地盤にあったからだ。

2）ドライで Non-Personal な一方通行のオートデーラー向け情報メルマガに新鮮味を感じていないときに、 「What I Did Over the Holidays」という意外な HTML メルマガが届いた。 それも、 パーソナルで共通経験を見出せる内容であったためだ。

日本の企業が発行するメルマガで、 読者との共有経験に訴える切り口で、 顧客関係を向上させるメルマガを戦略的に発行している企業は存在していない。 （もし、存在していると言う情報がありましたら、教えてください。） （執筆：吉田憲人　Eメールマーケティング　コンサルタント）

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