B-To-B 市場で活かすEメールマーケティング

米国でよく聞く言葉がある。 「Sales Leads」（売上に結びつく顧客リスト）という言葉だ。

営業マンが求める「Sales Leads」は通常、 会社のマーケティング部門から提供されるものが多い。 トレードショウ、セミナー、ダイレクトメールリスト、 情報提供での問合せリスト、アンケート、メルマガの読者などが情報元になる。

ある米国調査会社の調査では、 約15％のセールスリードが、 売上に結びつく見込み顧客という結果が出ている。 一方で全然見込み客にならないセールスリードが、 約15％ぐらいあるという。

残りの70％は、判断が付かないグレーなセールスリードであると見なされる。

このような状況で、 メールを使ったセールスリード構築が期待されている。 米国の企業が B-To-B Eメールマーケティングで投資対象としている項目が2つある。

1．セールスリードを作ること（見込み客リスト作り）
2．潜在顧客を見込み客にすること

その割合が、80対20になっている。

この調査会社の助言は、 B-To-B Eメールマーケティングへの投資割合を60対40にするということだ。 それには、それなりの理由がある。

■理由

1．セールスリードの獲得は継続して行う必要があるが、 見込み客となる確率は約15％であるため、ロスが多い。

2．潜在顧客を見込み客にする「メルマガでの顧客育成」に投資することで、 長期的顧客維持が可能になる。

ここで言う潜在顧客とは、 すでにメルマガの読者であり、 その会社が管理する潜在顧客でなければならない。 いわゆるハウス読者リストである。

寄せ集めで受信者の反応がわからないセールスリードよりも、 すでに何らかのやり取りが発生している読者リストのほうが、 高い ROI を期待できる。

Eメールマーケティングは、 コスト効果が高く即効性はあるが、 B-To-B ビジネスを展開するうえでは万能ではない。

最近の動向として、 配信されるメルマガが受信者に届いていないという現象が顕著になり始めている。 米国で B-To-B 向けのメルマガを企業のメールアドレスに配信した場合、 約60％ぐらいしか届いていないと言われる。

約40％は、企業や個人の迷惑メールフィルターでブロックされて読まれていない。 ブロックされたメルマガは、 配信元企業に何らかのメール不到達情報を提供していないので、 現実のメール到達率がわからない。

B-To-B 市場では、 Eメールマーケティングの位置付けを明確にして、 これだけに頼らない方法をいくつか同時に実施することが求められる。

B-To-B 市場を攻略するには、 決定権を持っている人にアクセスする必要がある。 メルマガでアクセスできる人がどれだけいるかで、 効果も変わってくる。 決定権を持った人だけの読者リストであれば最高なのだが、 現実はその逆の場合が多い。

■ポイント

・B-To-B 市場では、メルマガで到達できる範囲が限られている。 ハウスリストの質が問われる。 決定権を持っているだろうと思われる読者リストを、 意図的に集める努力が必要。

・配信されるメルマガが、 いつも100％読者に到達している保障はない。

・決定権を持つ人を説得するには、 営業マンが直接会い、 最終的にお互いの顔、感情、 フィーリングを交える必要性がある。 Eメールマーケティングは、 決定権を持つ人に会う機会と確率を高めるという用途で、 効果が発揮される。

読者の皆さん、 今回は今年最後のコラムだ。 それでは、良い新年を!! （執筆：吉田憲人　Eメールマーケティング　コンサルタント）

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