Web サイトはブランディングに格好のメディア

Web サイトの大きな役割として商品販売とブランディングがあります。実際には ECサイトなど一部のサイトを除き、サイトで直接販売される商品のウエイトはあまり高くありません。Web サイトの最も大きな役割はブランディングにあると考えるのが多くの企業やそのユーザー行動の実態に即していると思います。

ブランディング、すなわち顧客を始めとするステークホルダーによる自社に対する知識体系を構築するためには、パブリシティと広告という2つのアプローチがあります。

広告はものによりますが相当の出費を伴う反面、費用対効果が見づらいのが難点です。一方、パブリシティは原則として費用はかかりませんが、主体はあくまでメディアにあります。これらのアプローチに対し、企業 Web サイトは多くの広告媒体と比べて費用対効果の測定が比較的しやすく、また情報の取捨選択は企業側が主体性を持って行うことができるというメリットがあります。

ブランディングにはいくつかの段階があります。最初の段階は自社ブランドを認知してもらうことです。この段階ではテレビを始めとするリーチの大きな媒体が有利ですが、対象市場や予算によってはそぐわないことがあります。このようなときは、SEO 対策がしっかり行われた Web サイトが認知を補完する手段となることがあります。ログ解析ではこうした効果を検証することができます。

ブランディングの次の段階はユーザーがブランドのイメージを形成するところです。ユーザーがブランドに関してより大きく、より深い知識体系を獲得すれば、それだけ好ましいブランドイメージが形成されることにつながります。Web サイトには、閲覧後にユーザーが自分のブランド知識体系を強化・更新する、という効果があります。ログ解析では検証が困難なため、どのように効果測定を行うか、が課題となります。

さらに、ブランディングから販売支援につなげるためには、コミュニケーション戦略の中で Web をいかに位置付けるか、ということも重要な課題となります。

これから12回にわたるシリーズでは、これらの問題意識をもとに、ブランド戦略における Web サイトの重要性と活用方法について検討してまいりたいと思います。

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