「BtoB では誰が Web で成功するのか？」―足りないのはインターネットへの知識だけ―

■ BtoB はプロフェッショナルの世界
「インターネットで成功するのはむしろあなた方ですよ」

「自分達にはインターネットは理解できない…」と話すオールドエコノミーのクライアントに、私はこう話したことがある。

BtoB の世界において Web ビジネスで成功する企業が必ずしもインターネットへの理解が深い企業とは限らない。私はむしろ逆のケースが増えてくる、と考えている。インターネットへの理解を必要としていない訳ではない。Web で例えば EC サイトなどのビジネスをする場合、その基盤であるインターネットを理解することは成功のための必要条件のひとつではあるが、絶対条件ではなく、優先順位が高いものでもない。

例えば運送会社を始めた人にとって、成功の条件に、「高速道路の構造に詳しいこと」が入るだろうか？ 道路交通法に詳しいことの方がはるかに優先順位が高いに違いないし、本質的にもっともっと重要なのは、運送業界のトレンドや顧客から見た新しいニーズ、コスト構造、産業ごとの物流への取り組み、などである。新しい運送会社の成功の鍵は、こうした中に隠されている。決して高速道路の設計図の中ではない。

2000年頃に日本でも起きたネットバブルの中で、BtoB 向けのサービスも数多く出現した。E-CRM やEマーケットプレイスである。残念ながらその多くは成功しなかった。

その理由を私はこう考えている。プロフェッショナルが一般消費者に対して商品やサービスを提供する BtoC と違って、BtoB はプロとプロの世界である。高度な専門性は当たり前で、会話の中の言葉の端々で相手のスキルや経験を一瞬で見抜き、そこで「役立たず」の烙印を押されたら2度と相手にされない世界である。

例えば建設関連は独特の数値感覚を持っている。この業界ではセンチメートルという表示はまず使わない。単位は「ミリ」だ。20センチとは言わずに200ミリと表現する。直径200ミリの鉄骨を「20センチ」と表現するのは「私は素人でございます」と言っているのに等しい。建設する建物が和風の住宅なら単位は「尺」に変わることも珍しくない。設計そのものが尺や間（けん）という単位で行われることが多いからだ。

しかも、木材などは未だに「石（こく）」という単位が生きている世界なのだ。樹木の種類、産地（世界各地から木材は輸入されている）、口径などのサイズ、木目（柾目・板目、など）、製材の形や乾燥の方法、色、全体のグレードを表す等級など… プロとプロが取引する時に当たり前に使っている言葉の意味を理解するのが簡単なことではない。

この建設業界の話は特殊な例ではない。BtoB とは基本的にこうした「深くて広い」世界だ。

こうした世界で成功するためには揃えなければならない条件が BtoC よりも多く、「インターネットに関する理解」はその多くの条件の中で下位に位置する小さなひとつに過ぎないのだ。

■ 足りないのはインターネットの知識だけ
ネットバブルの頃に華々しくスタートした BtoB 向けのサービスやシステムを提供していた企業の多くは、言ってみれば「インターネットのことしか」知らなかった。その業界の慣習も、カルチャーも、常識も、商品やサービスのそれぞれの優位点や価値、業界で用いられている用語などを何も知らなかったのだ。だからプロから見て自分達のプラットホームとはとても見えなかったし、業界の「新し物好き」が何度か使って「使い物にならない」という烙印を押してしまうとさらにビジネスは浸透しにくくなっていった。

だから冒頭の「インターネットで成功するのはむしろあなた方ですよ」というオールドエコノミーのクライアントへの言葉は嘘でも慰めでもないのだ。彼らは Web で成功するための条件の大半を完璧に持っている。無いのは優先度の低い「インターネットに関する理解」だけである。他の条件に比べて、この穴を埋めることがいかに簡単かは書くまでも無いだろう。社内にも社外にも代替手段がいくらでもあるのだ。

今までインターネットと無縁だったオールドエコノミー企業が、続々と Web ビジネスを始めた時が、日本の BtoB の夜明けかもしれない、と私は思っている。