B to B だからこそ Web サイトを活用しよう

一般に、注目度が高いサイトはアクセスが多いといえます。

企業サイトの場合、どうしても B to C 企業の方が多くの人の注目が集まり、アクセスも多くなる傾向にあります。Web サイトに関する各種のランキングでは、上位にはポータルサイトやショッピングサイト、ニュースサイトのほか、企業サイトでは B to C 企業のサイトが入ることはあっても、B to B 企業のサイトが入ることはあまりありません。（マイクロソフトはちょっと違いますが。）

B to B 企業の人も、自社サイトをランキングで見かける機会がなく、メディアなどで取り上げられることも少ないとなれば、いきおい会社の中での注目度は小さくなります。その結果、サイトに配分される予算とスタッフも限られたものとなる傾向は否めない事実だと思います。

しかし、実は B to B サイトのビジネスへの貢献度は決して低くないのです。弊社の調査では、企業ごとにサイト利用率（ある会社の製品を購入した人のうち、どれだけの人が Web サイトを利用して情報収集をしたか）という指標を調べています。それによると、B to B 企業の方が、一般に B to C 企業よりもサイト利用率が高い傾向にあり、しかも上昇傾向にあります。

サイト利用率が高いのは何も IT 関連企業に限ったことではありません。一般的には古い体質で捉えられている業界でも、サイト利用率は確実にアップしています。

このようになる背景として、潜在ユーザーの行動パターンの変化があります。Web サイトは、B to C 企業では多様な情報源の一つと位置付けられていますが、B to B 企業ではその企業に問い合わせをする前にあらかじめ Web サイトで下調べをしておく、というように、購入プロセスの一つに組み込まれています。

それにも関わらず、Web サイトに対する評価がなかなか高まらない原因として、先に述べたようなアクセス数に関わる問題のほか、B to B 商品ではユーザーがサイト上で購入などの直接的な行動を取ることが少なく、潜在ユーザーの問い合わせ行為があたかもサイトと独立して行われているように見えることが挙げられます。購入の意思決定には何人もの人が、時には組織を超えて関与していることも問題を複雑にしています。

企業の上層部の方が、昔の足で稼いだ営業の成功体験を持ち、しかも Web サイトをあまり使わない、という場合には更に Web サイトの重要性に対する認識が不足しがちとなります。

B to B 企業にとって重要なことは、Web サイトの貢献を改めて認識した上で、十分な投資を行うことであると思います。その上で、Web サイトから営業への導線をしっかりと作ることが重要となると思います。特に、B to B サイトでは社名で検索してトップページから訪問するユーザーが多いので、目的の情報をスムーズに見つけられるよう分かりやすいナビゲーションを用意することが重要です。