中国の個人消費の時代を制する家電量販店の行方

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2008年の北京五輪、2010年の上海万博開催により、中国に本格的な個人消費の時代が到来するという観測は根強い。その中で最も注目されるのが家電量販店だ。冷蔵庫や洗濯機などの買換え需要はもちろん、薄型（フラット）テレビやデジタルビデオカメラ、デジタルカメラ、携帯電話などのデジタル家電は、国民の購買力向上に伴い、ニーズは飛躍的に伸びるであろう。

といっても中国の家電量販店は決して順風満帆というわけではない。中国国内の家電の年間市場規模は5,000億元程度だが、国美電器、蘇寧電器という最大手でも市場シェアはわずかに10％未満に過ぎない。日本や米国などの先進国では、4〜5社の家電量販店の市場シェアが合計60〜80％に達していることを考えると、中国の量販店の店舗展開はまだまだこれからだろう。

中国で家電量販店の急成長が始まったのは2003年ごろのこと。ここ数年大手各社は年率100〜200％という驚異的な成長を遂げている。中国の家電市場を低級、中級、高級に区分するとすれば、既存の大手家電量販店は原則として高級市場を圧倒的な物量でシェアしている段階にすぎない。中級、低級市場となれば、また違った戦略が必要であり、これらすべての市場をターゲットにするなら、国美電器、蘇寧電器といったメガ家電量販店でさえ、資金的にも人材的にも窮することになる。

そもそも国美電器、蘇寧電器は全国展開の家電量販店といわれるが、実際は主要地域の都市部を押さえているに過ぎない。中国において都市部と地方都市、農村部を同列に論じることができないことは周知の通り。つまり、本当の意味で市場を寡占できるほどの家電量販店は中国では誕生しづらいといえよう。

したがって、大都市圏では大手家電量販店が地歩を固め、中小都市や農村部では雑多な中小家電流通業者が入り乱れるという市場構成が変わることはしばらくないだろう。大都市圏だけ考えても状況は複雑で、国美電器がどれほど北京で進展しようとも大中電器にはかなわないし、江蘇省においてはやはり蘇寧電器が強いが、上海は永楽電器の牙城だ。こうした多元構造が中国の現在の家電量販店市場の実情なのである。

今の段階において、各家電量販店は地道に自社ブランドを市場に浸透させ、リソースを集中して強みのある部分を伸ばしていくしかない。また外資の参入に伴う市場競争も念頭に置かねばならないし、家電メーカーとの関係も重要だ。一方、その家電メーカーも自らの販売チャネル拡大に腐心しているところだ。

そんななかで、家電量販店がどのようにして舵取りしていくのか、各社の動きひとつひとつが、2010年代に訪れるであろう個人消費時代の勝者を決する重要なポイントになる。

（執筆：サーチナ・齋藤浩一）