自分の畑にうっかり枯葉剤をまいていませんか？

■　メディアを枯らしてしまう怖いコンテンツ

Web を立ち上げ、メールマガジンを発行し、せっせとコンテンツを増やし、アクセスログを見ながらコンテンツの内容を向上させていく。そうした努力を継続すると、少しずつアクセスが増え、メールマガジンの登録者も増えてくる。

多くの人が読んでくれると思うと、より良い内容にしようとモチベーションも上がるものだ。

しかし、このクオリティを維持するためには、多くの時間を掛けなければならず、専任の担当者を置かなければならない。つまり時間とお金が掛かるようになってくる。

この時に悪魔が耳元でささやく。「これだけのアクセスやメールマガジンの登録者があれば、広告メディアとしての価値も出てきますよ」

苦労した Web がお金を生むなんて素敵なことだ…誰もがそう思う。

そして広告会社とレップの契約を結ぶ。やがて Web は広告で溢れ出す。それも多くは消費者金融やエステ、派遣会社などの広告で埋め尽くされる。メルマガのコンテンツも同じだ。ヘッダやフッタにやたらと広告が溢れ出す。そして急速に読者が離れていく…。

クリック率が低下すると、広告メディアとしての価値も低下する。広告会社が販売したクリック数を消化できないからだ。やがて広告会社が去っていった後に残るのは、誰も来なくなった Web とメールマガジンの配信停止依頼の山だ。

せっかく手間を掛けて、耕して種を蒔き、大事に育てた自分の畑に、うっかり強烈な枯葉剤を散布してしまったのだ。

こうした「広告がメディアを枯らしてしまう」現象は、今まで多くの Web やメールマガジンで繰り返されてきた。地上波のテレビなどは産業として成熟しているので、メディア側が広告枠をコントロールする手法を確立しているし、そもそもコンテンツが強いので、広告に枯らされてしまうことはない。しかし、Web の世界はそうした成熟度は持っていないので、あっという間に枯らされてしまうのだ。

■　BtoB にも枯葉剤は存在する！

この「広告がメディアを枯らしてしまう」という現象は BtoC だけの話ではない。BtoB の世界でも同じことが起きている。

BtoB の場合、消費者金融やエステの広告が掲載されることはない。多くの場合、畑を枯らしているのは、自社製品やサービスの広告なのだ。広告として掲載していなくても、いかにも「売らんかな」という一方的なコンテンツは、同じ「枯葉剤」的な効果を発揮する。セミナー案内、バージョンアップ情報、新製品発売、展示会出展案内、キャンペーン…これらは気をつけないと枯葉剤になりかねないのだ。

■　肥料は育成を促進する

その一方、優良なコンテンツは、畑の見込み客を健全に育成する「肥料」のような力がある。

中でも最も育成力のあるコンテンツは「事例」だ。その製品やサービスはどこのどんな会社に採用されたのか？　採用の理由は何で、その時の比較対象はどんな製品であったのか？　ソリューションはスペックでは表現できないから、唯一のアプローチは「事例で語る」ことなのだ。

BtoB の場合、会社の中にニーズが発生しなければ、稟議書に判が押されず、購入に至ることはない。だから、その会社の中に問題が発生した時に、社名を思い出してもらえるようにしなければならない。「見込み客の育成」とはそれを指す。

ターゲット企業の中で「こういうことで困ったら、あの会社に話を聞いてみよう、あの Web に行ってみよう」という認知度を上げていくことが重要なのだ。そのためには、この会社は自分達のことをよく理解している、と思わせるメッセージを送り続けなければならない。

■　「データベース」と「事例」で紡ぎだす上質のコンテンツ

管理レベルの高いリード（見込み客）データベースを持っていれば、その中の例えば「売り上げ100億以上3,000億未満の製造業の情報システム部門に所属している人」をセグメントすることができる。そしてその人たちに、その人たちにしか響かない事例情報を送ることができれば、この上質のコンテンツで関係を深めることができる。良いタイミングで最良の肥料を与えるような効果が期待できるのだ。

決して難しいことではないし、これで多くの企業が成功事例を出している。良いコンテンツはターゲットに対してブランドを育て、関係を深め、アプローチすべきビジネスチャンスのタイミングを教えてくれる。

しかし逆に悪いコンテンツは、ターゲットに対してマイナスのイメージを醸成し、短期間に枯らしてしまうことになる。

「リードデータ オプチマイゼーション」（LDO：セグメントしたターゲットに最適化したコンテンツでコミュニケーションすること）が重要だという意味は、こうした背景から導き出された結論なのだ。