フリーペーパー読者はケチじゃない―― M1・F1総研調べ

20歳から34歳までの若者層を対象としたマーケティング調査機関である「M1・F1総研」は30日、M1・F1層のフリーペーパー読者の情報に関する意識・態度を分析したレポートを発表した。

M1・F1層とはテレビ視聴率集計区分の1つで、男性20〜34歳をM1層、女性20〜34歳をF1層と呼ぶ。今回の調査はM1：50％、F1：50％の計2,500名が対象。

これによると、M1層は約3分の1（33.3％）が、F1層は約半数（49.9％）がフリーペーパーを利用しており、フリーペーパー読者を母数とした集団は、全体と比べてその他のメディアへの接触度合いも高いことがわかった。

M1層とF1層が日頃から接触するメディア （M1・F1総研調べ） *クリックして拡大

フリーペーパーは無料で利用できることが特徴のメディアだが、実際の利用者は必ずしも“無料”である点に執着しているわけではないようだ。M1層ではフリーペーパー読者の52.5％が「必要な情報ならばお金は惜しまない」と考えており、これはM1全体の49.8％を上回る。またF1でもフリーペーパー読者（34.2％）の方がF1全体（32.1％）よりも情報収集にかかる出費について寛容。この傾向はお金に限らず、時間や手間についても同様の結果となって現れた。

「必要な情報ならばお金は惜しまない」と考える人の割合 （M1・F1総研調べ）

とはいえ自らが持つ情報に対する満足度は男女で異なる。F1においてはフリーペーパー読者が全体に比べて現状の情報に満足しているのに対し、M1のフリーペーパー読者は48.0％が「情報が不足している」と感じている（M1全体は45.8％）。20〜34歳男性は情報への飢餓感からフリーペーパーを利用しているとも考えられる。またフリーペーパーの利用にかかわらず、全体的に男性の方が女性よりも自らの情報量に対してシビアな評価を下しているようだ。

自分の情報不足を感じることがあるか （M1・F1総研調べ）

フリーペーパーを利用する理由としては、「無料で情報を入手できる」「情報を手軽に入手できる」点がM1・F1共通で上位に挙げられた。これら以外では、M1層で「移動中に手軽に読むことができる」「時間つぶしができる」が顕著に見られる。F1では、「お得なクーポンを入手できる」「グルメなど地域に密着した情報が掲載されている」といった理由が目立つ。

フリーペーパー閲読理由上位5つ （M1・F1総研調べ）

これらのことからM1・F1総研は、「M1は情報不足を補うために移動時間を有効活用してフリーペーパーを読んでいる姿が想像される。また、F1はより自分に役立つ有意義な情報を入手するためにフリーペーパーを読んでいる」と分析するとともに、フリーペーパーを中心としたクロスメディアプロモーションの重要性がさらに高まると見ている。