スーパーボウル広告で考える、露出拡大とブランドイメージの維持

全米中の人々の目を釘付けにする1日といえば、やはりスーパーボウルだろう。今年は4日に『Super Bowl XLI』(第41回スーパーボウル) が開催される。このスポーツイベントに広告を出せば、全米でおよそ9000万人のテレビ視聴者に見てもらえる可能性がある。そして広告主は、30秒間のテレビ コマーシャルにおよそ260万ドルを投じており、このスーパーボウル広告の話題性によって、インターネットで口コミ型キャンペーンの効果が起こることを期待している。この戦略がうまくいくことは、過去の事例で実証済みだ。

しかし、自社ブランドのイメージがよってたかって壊される事態を招いてまで、口コミを推進する価値はあるのだろうか。

Nielsen の調査によれば、2006年のスーパーボウル中継は年間最高視聴率を獲得し、全米で9000万を超える視聴者が試合を楽しんだ。広告主は、30秒間のテレビ コマーシャルに平均で250万ドルを費やしたが、試合翌日にはすぐにその投資の見返りを得られた。広告主の Web サイトのトラフィックが55％も上昇したからだ。

Yahoo! の広報担当者によると、PepsiCo をはじめとするスーパーボウル広告主の各社は、試合当日にできるだけ多くの消費者から反響を得るべく、放送広告枠の購入、広告の各種メディア展開の準備、専用サイト立ち上げ、Yahoo! との検索マーケティング契約といったことを行なっているという。

口コミ効果を高めるには、ユーザー参加要素が欠かせない。これが「Web 2.0」時代のルールだ。しかし広告主は注意が必要だ。インターネット ユーザーの関心を集めることによって、口コミを成功に導くことはできるが、そこにはいくつもの落とし穴が隠れている。

スーパーボウル広告において、新しい口コミ型マーケティングのルールを追いかけることで、広告主は自社ブランドイメージのコントロールを、少なくともある程度は失うことになるだろう。

たとえば、ショートフィルム サイト『IFILM』のスーパーボウル広告専用ページで、自社広告のすぐ横に別の広告が並び、奇妙な取り合わせになってしまうかもしれない。もっと悪いのは、動画コンテンツ投稿サイト『YouTube』で、暇を持てあましたユーザーが自社広告をからかう動画を投稿するような場合だ。いずれにせよ、こうした事態は発生する。今回の広告主の中には、すでにユーザー参加型要素で教訓を学んだ会社もある。露出する事自体に重きを置くか、ブランドイメージを守ることに重きを置くか、そこが問題だ。