Yahoo! の新広告プラットフォーム『Panama』は評判倒れか否か？

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ある人にとっては悪材料でも、視点が変われば逆の見方ができることもある。ここ最近の Yahoo! (NASDAQ:YHOO) も、その例と言えるかもしれない。

同社の新広告プラットフォーム『Panama』に注目してみよう。Yahoo! は、同プラットフォームの正式運用を2月5日から開始した。それから3週間後に市場調査会社の comScore Networks が発表した調査では、検索キーワード連動広告のクリックスルー率は上昇し、Yahoo! サイトの全クリック数に対する連動広告クリック数の割合も、同様に上昇していることが明らかになった。

Yahoo! が Panama を構築したのは、まさにそうした効果を狙ってのことだ。具体的に言えば、Panama の革新的な点は、単に入札金額の順に広告を表示するのではなく、最高「品質」の広告とユーザーの検索クエリを確実に結びつけることにある。

そして、2月末ごろからそれが具体化しているように見え始めた。Panama について好材料となる話が出回り、投資家の期待が集まった結果、4月17日には Yahoo! の株価がほぼ3四半期ぶりの高値水準32.09ドルまで上がった。ところが、同日の株取引終了後に Yahoo! が発表した第1四半期決算は、投資家の膨らみ切った期待に水を差すものだった。

同四半期の純利益は前年同期比11％減の1億4240万ドルで、Panama の利益反映に期待して楽観視していた投資家たちは、これを見て Yahoo! 株を手放した。同社の株価は18日に28.31ドルで引け、その後も19日 (27.51ドル)、20日 (27.46ドル) と低調な状態が続いている。

こうした株式市場の反応は、Panama に関する評判が中身のない誇大宣伝だったということを示すのだろうか。しかし、複数の Yahoo! 検索マーケティング サービス顧客は、そう捉えていないようだ。取材に応じた広告主らによると、Panama は運用開始以来、具合が良いという。

旗の販売を手がける会社で、Yahoo! の検索マーケティングを利用する Flagstuff.com の社長 Thomas Pitts 氏は、Panama の導入を大いに賞賛した。Panama リリース以前、Yahoo! の広告システムは、使いやすいものではなかったという。Yahoo! は入札できる検索キーワード数に制限を設けていたため、自分の事業では不都合が生じていたと同氏は語った。しかし Panama では、キーワードをアップロードして、その成否を追跡することが以前より容易になったという。

Google および Microsoft の検索マーケティング サービスも利用している Pitts 氏は、「他のどこよりも、Yahoo! は良い仕事をする」と話す。Pitts 氏によると、Yahoo! のプラットフォームが Panama になってから、初めて Yahoo! 由来のビジター数が、Google および Microsoft 由来のビジター数を抜いたという。Panama 以前は、およそ45％のトラフィックが Google 経由で、Yahoo! 経由は30％、残りが Microsoft 経由だったと同氏は述べた。同様の話は、別の広告主からも上がっている。

そして Yahoo! は2006年通期決算発表の際、Panama の完全導入により、2007年第2四半期から同社の利益性が改善するだろうとの見通しを示していた。今回、Panama に好意的な見方を示した広告主らも、成果は徐々に表われつつあると述べている。Panama が期待通りのものか否か、評価を下すにはもう少し時間が要るのかもしれない。