オンライン広告業界団体 IAB、調査会社2社に第三者監査を要求

オンライン広告業界団体 Interactive Advertising Bureau (IAB) の社長兼 CEO を務める Randall Rothenberg 氏が、オンライン調査会社の Nielsen//NetRatings (NNR) と comScore に対し、21世紀らしく変わるよう求めている。

Rothenberg 氏は、comScore の社長 Magid Abraham 氏と NNR の社長 William Pulver 氏に宛てた公開書簡の中で、両社がインターネット オーディエンス調査の方法に関して第三者の監査を受けることを望むと述べている。

Rothenberg 氏が指摘している問題は、未だに NNR と comScore が、インターネットユーザー全体の一部に過ぎない少数のサンプルに基づいて調査を行なっている点だ。

広告業界では、こうしたサンプル集団のことを「パネル」と呼ぶが、Rothenberg 氏はその言葉の古めかしさを嘆き、「テレビに機械を取り付けるのを許可したり、気に入った番組のリストを日誌や所定の葉書に書いて調査会社に送る米国人の少数パネル」を用いた20世紀流の調査方法を想起させると述べた。

Rothenberg 氏は、1998年発行の『Wired』誌掲載記事から自身の言葉を引用し、「メディアの発信源に何人の人々がアクセスし、それを目にして関与したのか、強い確信を得ることができる」という点がインターネットの有望なところだと常々考えているが、パネル方式ではそれを活かせないと説明した。

パネル方式を用いているせいで、サーバーのログに基づく数字と comScore や NNR が発表する数字との間に食い違いが生じていると、Rothenberg 氏は主張する。インターネットを使ったマーケティングに力を入れる広告主が増えている中、こうした不一致の存在は、支払った金額に見合う成果が出ているのか広告主が判断する際、評価作業をあまりにも難しいものにしてしまう。

オンライン広告市場は、2006年の売上規模が前年比34％増の168億ドルに達するまで成長した。

Rothenberg 氏は、「事実に基づくオーディエンス調査を提供すること」が、オンライン広告業界の成長と、それに伴う NNR および comScore 自身の成長を左右すると警鐘を鳴らしている。

NNR と comScore はその調査手法について、評価サービス産業の適正化を目指す米国議会公認団体 Media Rating Council (MRC) の主導による第三者監査を受けるべきだというのが、Rothenberg 氏の主張だ。