Web における戦略の重要性

もしあなたが「他社が Web を やっているので、うちの会社でも Web サイトを作ったのですが、なかなか効果が出ません。ですのでリスティング広告を打とうと思います」という相談を受けたら何と答えるだろうか？

「では早速、リスティング広告を打ちましょう」なのか、「まずは競合調査を行って、自社 Web サイトの現状を知りましょう」なのか、はたまた「アクセス解析で効果検証を行いましょう」なのか。クライアント先に行ってよく思うのは、意外に Web の戦略を考えている企業は少ないということだ。

■たかが Web、されど Web
多くの企業が共通して犯してしまう過ちは、何らかの施策を講じたり、あるいはツールを購入する際に、何故それを行うのか、最終的に得たい効果は何なのかを明確にすることを後回しにしてしまうことだ。

EC サイトのように目的や目標が明確な場合はまだ良いが、コーポレートサイトとなると目標や得たい効果があいまいになってしまうことが多い。聞くと、例えば「とりあえず、垢抜けないデザインがスタイリッシュに変われば良い」とか、「競合のN社みたいになりたい」とか、「ページビューが上がれば良い」といった目標が上がってくる。しかし、デザインをそれまでと全く違うものにするということは、ブランドイメージの変更なので、まずブランドのあり方（ターゲットや、ターゲットに対して何を約束するか、そのために Web サイトにどんな役割を持たせて、どんな機能を持たせるかなど）について掘り下げなければならない。

競合のN社のようになりたいというのは、まさかN社を真似したいということではないはずだ。ページビューを上げたいのはどこのページなのか？トップページか Web サイト全体かで施策は変わってくるし、そもそもページビューを上げる理由や、それによって得られる効果を明確にしなければ、結果、何も得られないだけでなく、むしろ損失を出してしまうだろう。（参考：ページビューという指標の落とし穴）

一般的に Web は、少ない投資で大きな効果が得られると言われている。確かに、html さえ書ければホームページはできてしまうし、EC にしても簡易なパッケージを使えば、リアルの店舗を出す際の10分の1、100分の1の投資で作れてしまう。

しかし、簡単でかつ失敗した時の痛手が少ない分、目的なく立ち上げてしまうケースがいかに多いことか。リアルの店舗であれば出展計画や事業計画を念入りに検討するが、Web サイトを立ち上げる際には、その意識は希薄なことがほとんどだ。

「こんなことをやったら楽しいよね」という軽い気持ちや勢いで試せるのは良いことだし、アイデアが良くて、結果として成功している例も無いわけではない。だが、成功するビジネスの参入障壁が低ければ、すぐに競合が現れ、模倣され、価格競争が始まり、ビジネスの存続が難しくなってしまう。見渡してみて欲しい。消えた Web サイトが星の数ほどある中で、Web で成功している企業は、『優れた戦略』を持ってビジネスを展開している。

■優れた戦略を持とう
ところで、戦略とは何か？戦略の定義はいろいろあるが、ここでは「コア・コンピタンスを活用し、競争優位を獲得するために設計された、統合かつ調整された複数のコミットメントと行動」（Hitt, Ireland and Hoskisson, 1997）としたいと思う。

まずは「わが社はいったい、何に強いのか？顧客に利便さをもたらすスキルや技術は何なのか？」を見極める。そして、そのコア・コンピタンスを活用して、市場を継続的に支配する設計をし、戦略を効果的に実践するための目標/戦略管理を行う。これが Web においても重要だ。

さて、最初の問いに戻るが、私ならまず施策やツールの話はせずに「御社の Web サイトの目的は何ですか？」と聞くだろう。そこが明確にならなければ、そのクライアントが述べるところの「効果」が何を指しているか推測できない。求める効果がわからなければ、「リスティング広告」という施策の妥当性も判断できない。

目的が明確になれば、何に対してどんな戦略/戦術を立てるべきかが明確になってくる。その結果、必要なアクションは競合分析をはじめとした現状把握かもしれないし、あるターゲットを獲得するためのリスティング広告かもしれないし。あるいは効果検証のためのアクセス解析ツールかもしれないし、目標を効率的に管理するための仕組みかもしれない。

今一度、自社の Web サイトの目的、目標、戦略、さらには Web サイトのブランドを思い返し、書き出してみて欲しい。あなたは即答ができるだろうか。

（株式会社デジタルフォレスト　コンサルティング部　部長　前野有美）

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