「続きは Web で」というあのテレビCMは本当に効果的だったのか?

■効果的だったと言われている、あのテレビ CM「ライフカード」は本当に効果的だった？
「続きは Web で」のネット連動 CM が急増中だ。例えばライフカードの広告。単純に検索窓にキーワードを入れてクリックする映像を見せるだけのような流行に乗っただけの広告よりは、ずっと印象に残るし続きを見たくなる。

今をときめくオダギリジョーの魅力はもちろんだが、ストーリーの続きが選択式になっていて、ストーリー展開の予測がつかないからこそ余計に興味をそそられる。インターネット環境が整っていてダウンロードの待ち時間さえ我慢できれば、ついつい全てのカードをあけてしまう。非常に面白いプロモーションだ。訪問者のページ滞在時間を延ばすには有効なこのプロモーション。さて、本当の ROI（投資収益率）はどうだったのだろうか。

ムービーが終わった後しばらく待っていると、「ライフカードのご案内」画面が現れる。カードの特徴やイチオシのカードの説明はあるが、これら内容は CM のストーリーとは関係ないので入会する必然性は感じない。電通が商標登録した AISAS 理論でいうところの、A（Attention）、I（Interest）、S（Search）までは完璧だが、その後のA（Action）には至りにくい構成になっている。

一部の Blog には CM 効果でライフカードの加入数が増えたと書かれているのを見かけたこともあるが、コンバージョンに至ったか否かという観点で考えると、莫大な広告費とタレントへのギャラ分をペイできなかったのではないか、ということは想像に難くない。

■4マスプロモーションとWebプロモーションの違い
電通発表の記事によれば、インターネット広告費はついに雑誌に並び、SP（販促）費も伸びてきている。逆にテレビ広告費が年々下がっているということだ。

インターネット広告が続伸する理由としては、もちろんデジタル家電やインターネット（ブロードバンド）の普及、ネット上でリッチな表現ができるようになってきたことも挙げられるが、結果がすぐわかる、効果を可視化できるということがクライアントから支持を受ける大きな理由ではないだろうか。

Web プロモーションの良いところは、CPC（クリック単価）や CPA（顧客獲得単価）が見られるということだ。ROI（投資収益率）は、（収益 ―　経費）÷経費で計算できる。

ところが4マスプロモーションは、宣伝の側面が強いことが多く、製品やサービスを認知させることで終わってしまうことが多い。また、結果を見ようと思っても、Web のように、その広告を見た人の行動を完全にトラッキングすることは不可能であるため、何をきっかけにその製品を知り、購入しようと思い、実際に購入に至るのかの可視化が難しい。

そこで、テレビ CM の効果を可視化しようということで現れたのが、テレビから Web へと誘導させるタイプの広告だが、どれも直接アクションにつなげるものではない。また、認知という意味でも、興味を持った人全てが Web にアクセスするわけではないので、正確な把握はできない。

■テレビ CM は効果を測れない？
ただ、こういった Web 連動型のテレビ広告も、やりようによっては計測できないではない。ショップチャンネルを思い出してみて欲しい。延々と説明を見聞きしているうちに、その商品が欲しくなり、フリーダイヤルに問い合わせたり、何日か経って、やっぱり欲しいと思って商品名で検索して購入したという経験を持つ方もいらっしゃるのではないだろうか。

ショップチャンネルの広告は1つの商品につき説明映像が数バージョンあることが多い。例えば、その商品を開発した人のバックグラウンドがいかに素晴らしいかであるとか、ハリウッドで愛用している俳優や女優の声、一般で利用した人のビフォーアフター（使用前、使用後の比較）、といった具合だ。コールセンターでは、どのシーンで問い合わせが殺到するかを把握しているそうだ。

ネット上でも、どの映像が最もよく見られ、どのタイミングで購入ボタンを押すかをトラッキングすれば、どのバージョンの映像のどのシーンが最も効果的かがわかる。さらに、ページへの進入理由（キーワードやリファラー）と掛け合わせることで、どこから進入してきた訪問者あるいはどういう動機を持った訪問者がどの映像を選び、どのシーンあるいは言葉に反応するかも把握できる。こういったことを見ていこうと思えば、仕組みや仕掛けを導入する必要があるが、効果を最大化できるなら、十分にペイするだろう。

さて、このように考えてみると、ライフカードの広告は、A（Action）に結びつけるためにできる施策が他にもありそうだ。コンバージョンに結びつけるために、あなたなら何をするだろうか？

（株式会社デジタルフォレスト　コンサルティング部　部長　前野有美）

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