Web サイトに集客したユーザーを逃さないために〜LPO のススメその1（調査編）

前回までは、SEO のキーワード選定といった集客面についてお話した。そこで、今回からは「集客したユーザーをどうすれば優良顧客にできるか」といった点を考えていきたい。

特に、ユーザーを逃がさない施策として今注目を浴びているのが LPO（ランディングページ最適化）である。この LPO とユーザーを逃さないためのアクセス解析活用法についてご紹介したい。

■SEO・SEMで集客したユーザー、その後は？
実は、ユーザーの30％から40％は訪問直後のページで離脱してしまう。特に、広告などを行った場合、その割合は50％に達する事もざらである。

これは、キーワードの「ロングテール」と呼ばれている現在、関心の薄いユーザーが一定割合で訪れる事は避けられない点も否めない。

ただし、問題なのは「関心があるにも関わらず、何らかの理由で離脱した」ユーザーがいることである。この離脱ユーザーは、「お目当てが見つからない」といった理由で離脱していると考えられる。

これらの関心のあるユーザーをただ野放しに離脱するままにしては、穴の開いたバケツで水を運ぶように非効率的であり、結果としてどんなに集客を一生懸命行っても、Web サイトの効果は思ったほど良くならない。

そこで、その理由を把握して、Web サイトに関心のあるユーザーをきちんと関心のあるコンテンツに誘導する事で逃がさないようにするが必要となる。

■LPO を行う前に、Web サイトの現状を知る
Web サイトを訪問したユーザーを逃がさないための手法として、特に注目されているのが訪問した直後のページ（ランディングページ）を最適化する手法である LPO である。

これは、Web サイトの仕組みを考えた際に、やはり最初の母数が多い、訪問直後を修正する事で、ほかよりも多くのユーザーを獲得できるといった考え方である。

ただ、難しいのは、一概にランディングページを最適化といっても何をすれば良いのかという課題点は多岐にわたっている。というのも、ページの課題は「ぱっと見た際にお目当てのコンテンツが見つからない」「クリックするボタンがどれか分からない」「言葉が専門的で理解できなかった」etc…といったように色々考えられるからだ。

ここで、「とりあえず修正してみるか」と思い、闇雲にページを修正してしまったとしよう。それはユーザーに対する改善どころか、改悪に繋がる恐れすらあり得る。

では、どうすれば良いのか。それは、修正する際に「今 Web サイトはどうなっているのかを」を見て、課題を理解する事。その上で課題に対する修正を行えば、ユーザーに対する改善に繋がるし、仮に効果が微妙だったとしても、次の修正の際には必ず活きてくる。

つまり、Web サイトを訪問した直後のページについて調査していくこと。これが LPO を行う際の第1歩である。

■Web サイトの「入口ページ」と「直帰率」
では、どうすれば良いのか。それはまず、2つの指標を元に課題となるページを発見していく必要がある。

1つ目は、Web サイトで最初に訪問したページである「入口ページの流入数」である。入口ページとは、その名の通りユーザーが外部からその Web サイトに最初に訪問したページの事。言い換えると、入口ページは Web サイト内のページの中で、集客力の高さを測る指標となる。当然、この数が多いほど、改善した際の効果は高くなる。

もう1つの基準は「直帰率」。これは、Web サイトを訪問した中で直後に帰ってしまったユーザーの割合を示す。最初に述べたように、関心の薄いユーザーもいるなどの理由で入口ページとして流入の多いページは、訪問したユーザーの30％から40％が離脱してしまう。逆に言うと、この割合を超えているページは黄信号が点る。特に、過半数を超えた場合には、相当問題があるといえる。

特に重要なのは、この2つの指標をあわせて修正すべきページを考える事である。どうしても、直帰率の高いページは全て課題だと考えがちだが、流入数と切り離して考えては、本当に訪問直後のユーザーを逃さない施策（LPO）にはならない。

例を挙げてみる。
【ページA】入口ページの流入数：300　直帰率：45％
【ページB】入口ページの流入数： 30　直帰率：60％
【ページC】入口ページの流入数：400　直帰率：35％

この場合、直帰率だけを見る場合、ページBを修正した方が良さそうに見える。ただ、ページBを仮に修正して10％直帰率を改善しても、直帰しない訪問者は30×0.1＝3となる。しかし、ページAの場合では、仮に3％改善しただけでも、300×0.03＝9とページAの方を修正したほうが効果は高くなる。

特に、流入数の少ないページは直帰率が高くなる場合も考えられるので、注意したい。

■課題となるページを発見したら
課題となるページを発見したら、LPO を施していく必要がある。ただ、LPO を行うといっても一概に「こうすれば良い」というわけではない。

ただ、まずは課題となるページを発見していく事が第1である。今まで、もしアクセス解析を集客後の課題発見に使っていなかったり、直帰率のみを気にしているのならば、改めて集客後の課題となるページを探してみる事をお勧めする。

今までと異なったページが課題として浮かび上がってくる可能性があるかもしれない。