お客さんはココを見る！売れるホームページ作りの基本

前回のコラムでは、お客さんの視点を学ぶ秘訣をお伝えした。

そこで今回は、具体的に“お客さんはどこを見て買うのか”を解説していこう。ここを押さえておけば売れるホームページに変身する。逆に言えば、押さえておかなければ全く売れないホームページになってしまうのである。

まず絶対に押さえておくべきポイントは、「トップページの目立つところに何を書くか」だ。非常に大切なテーマなので、今回はここを重点的にお伝えしよう。

売れるホームページのトップページには、ひとつの共通点がある。それは、優れたキャッチコピーがトップページの目立つところに書いてあるところだ。

お客さんはホームページに訪れた時、まず最初に「このホームページで自分にとって必要なものが手に入るだろうか？」と考える。もっと直球で言うと「このホームページは自分にとってメリットがあるだろうか？」と考える。そして、メリットを感じられないと少しでも思ったら、お客さんはわずか3秒以内にほかのページへ行ってしまうのだ。こういうデータを耳にしたことのある人も多いだろう。

つまり、ここでいう「優れたキャッチコピー」とは、読み手に「自分にとって必要なモノが手に入る。自分にとって大変メリットがある」と感じ取ってもらえるかどうかということなのだ。

認知度の高い大手企業であれば社名を掲げるだけでいいかもしれないが、私が多く手がけた中小企業では、社名よりも「何が手に入るのか？」「あなたにとってこんなメリットがありますよ」といったことを先に掲げた方がよく売れた。お客さんがほしいのは社名や商品名ではない。自分にとってメリットがあるものだ。だからキャッチコピーは、お客さんがメリットを感じるものでなければならないのだ。

こう言うと、多少頭を使ってみて、難しいキャッチコピーをひねり出してしまいがちだ。だけど、ちょっと待ってほしい。深呼吸してリラックスしてみよう。なぜならキャッチコピーは、できるだけカンタンなコトバを使うといいからだ。極端に言うと、5歳の子供でもわかるようなコピーの方がよく売れる。

普通、人はネットサーフィン中に頭を使いたくない。あなたのために頭を使いたくないのだ。だから難解な言葉や難しい言い回しなど、頭の中に入ってこないのである。優しいコトバを使うのは、一流の商人が絶対に忘れてはならないお客さんへの思いやりの一つと考えよう。

なおかつ「イメージしやすいキャッチコピー」だと最高だ。イメージしやすいとは、お客さんが「今よりもっとよくなる」と、ありありと想像できるということだ。どんな商品・サービスでも、顧客は今よりもっとよくなりたいから手に入れたいのだ。イメージできないことには不安がつきまとい、行動を起こしにくい。つまり、一瞬にしてイメージできるコピーなら購買率が高まる。

あなたが提供する商品・サービスを手に入れると、その先にどれだけ素晴らしい世界が待っているだろうか？真剣に考えてみてほしい。そして思いつく限り、ありったけのキーワードを出してみよう。

次に、それらのキーワードから選りすぐってキャッチコピーを作る。つまり、今度はできるだけキーワードをそぎ落としていくという反対の作業が待っている。そうやってキャッチコピーを短くしていくのだ。

■キャッチコピーは短ければ短いほうがいい。
長い文章は面倒なので読みたくないし、理解しづらい。ところが、長い文章でも面倒だと感じずに読みたくなる瞬間がある。それは、“自分にとってのメリットがある！”と感じた瞬間だ。そう思わせるのがキャッチコピーの役割なのである。

つまりキャッチコピーとは、短い文章ひとつで顧客がそのホームページのすべてを見てみたくなる、そんな重要な役割を担っている。ひとたびお客さんがメリットを感じてくれたら、あとはすべて見ていただける。しかし、ぱっと見でメリットを感じさせないと、どれだけ努力してホームページを作っても、見られることなく3秒で去られてしまうのである。

初めてキャッチコピーを作るときは、そうそういいコピーは思い浮かばないかもしれない。そんなときは、通販カタログや雑誌の吊革広告を見てみるといい。わずか2行の文章を目にしただけで商品がほしくなるし、雑誌を買いたくなる。そんな工夫がされているのだ。最高のお手本は街にタダで溢れている。

優れたキャッチコピーは、一瞬にしてお客さんをあなたの世界の虜にしてしまうほどのパワーを持っている。あなたの世界、つまりあなたの商材・サービスを手に入れると、どれだけ素晴らしい世界が待っているのかをトップページに掲げよう。

商人として大切な仕事は、あなたの商材・サービスによって手に入る素晴らしい世界を自覚し、まだそれを知らない人にしっかりと伝えることである。そして当然だが、あなたの商材・サービスを磨くことももちろん大切だ。

次号も引き続き、お客さんはホームページの何を見て買いたくなるのかを解説していこう。