Web サイトに集客したユーザーを逃さないために〜LPO のススメ3（実施/検証編）

前回までの調査編と仮説編では、LPO を行う前に、自社 Web サイトの状況を知った上で、訪問者の行動やニーズに対する仮説を立てるという話をした。そこで、今回はいよいよ最終として LPO を実施、検証していくプロセスについてご紹介したい。

■LPO 実施の前に必要なこと
LPO を実施するに当たって、最低限決めなければならない事がある。

（1）どんな LPO を行うのか
LPO とは「ランディングページを最適化する」というソリューションであり、その手法については実は色々なやり方がある。その代表的な手法をご紹介する。

・ページ振り分け型 LPO
複数ページを作成して、ユーザー毎に異なるページを見せることで最適なコンテンツを表示する。オーバーチュアといったリスティング広告では既に検索キーワードごとにリンク先を設定するといった形で活用されている。

・コンテンツ変更型 LPO
1ページの中にあるコンテンツの一部を変更する事で、ユーザーに最適なコンテンツを表示する。広告のようにリンク先が設定できない場合や、複数から最適なコンテンツを見つける際に利用される。また、LPO に関しては目的に応じて異なるアプローチが考えられる。

・クリエイティブ検証
複数の中からより良いコンテンツを見つけるために、コンテンツを複数用意して、各々の効果を測る手法。従来から、A/Bテストといった形で行われていた方法でもある。

・コンテンツ最適化
ある条件（検索キーワードや広告など）に応じて、表示するコンテンツを変更する事で、ユーザーに最適なコンテンツを表示する手法。前述のリスティング広告などで利用されている手法でもある。

これらは、各々得られる効果などは異なる。そのため、調査結果から浮かんだ課題や仮説に応じて、使い分けていく事が必要となる。

（2）LPO を行う目的と指標を定める
LPO を実施後、次に繋げていくためには課題や仮説はもちろんだが、「結果としてどうしたいか」といった目的が重要となる。

当然ながら、最終目的は“購入”や“申込”といったコンバージョンとなるが、コンバージョンに至る率は通常1〜3％と低い。

例えば、コンバージョン率が1％であった場合、訪問者が1万人来たとしても購入者は100人となる。これを3つのコンテンツより検証した場合、1コンテンツ当たり平均で33人とかなり少なくなってしまい、良し悪しを判定することは難しい。その場合、コンバージョンに至るまでの「過程」に基準を設けると効果的である。

例えば、
・ページを見た後に次のページに遷移した
・カートの中に商品を入れた
・購入フォームまで到達した

といったように、コンバージョンに至る途中で、必ず通過するべきポイントを、予め定めると良い。ポイントを定めることで、ある程度の訪問者数であっても、LPO の結果を検証することが出来るようになる。

■LPO の実施と検証
準備が整えば、後はツールなどの検証手段を選び、“一定期間実行”、その後“検証”となる。実際のところ、LPO の実施前までの前準備で「8割方」は優劣が決定してしまう。前準備さえきちんと出来ていれば、後は実施して効果検証すればよいのである。導入から検証までを一括して行う「ツール」「サービス」も数多く提供されており、これらを上手く利用することで効果的な運用が可能となることもある。

最後に、3回に渡って LPO を行う上での一連の流れについての話をした。前回も記載したが、「調査」「仮説」「実施」「検証」の流れは、LPO だけでなく Web サイト運営においても意識する事で効果的となる。

是非、LPO だけでなく Web サイト運営においてもこの流れを意識して欲しい。それにより、 Web サイトの効果は格段に変わるだろう。

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