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Webマーケティング 2007年8月1日 11:30
Webマーケティング・バックナンバー
成功する BtoB サイトの条件

著者: 株式会社デジタルフォレスト 執筆：前野有美 プリンター用 記事を転送
▼2007年8月1日 11:30 付の記事
□国内internet.com発の記事
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この1か月で、BtoB マーケティングや BtoB サイトの構築方法、効果の上げ方に関する問い合わせを複数件いただいた。BtoB サイトに関してはノウハウが不足してお困りの Web マーケティング担当者が多いように見受けられるため、今回は、BtoB ビジネスにおける Web 活用のポイントについてお話したい。

■ BtoB サイトのユーザビリティ的な問題点

BtoB サイトのユーザビリティ評価を実施して思うのは、「BtoC サイトに比べ BtoB サイトは使いにくい傾向にある」ということだ。BtoB サイトのユーザビリティ的な問題点の傾向を以下、列挙する。

・ユーザーが求めている情報を提供できていない

・製品構成が複雑ゆえにサイトの構成がわかりづらい

・どこに何があるのかが一目でわからない（サイト内をグルグル回ってからやっと見つかる）

・登録制がハードルを高くしている（サイト内を見るために入会登録するのが必要なところが多くて面倒）

・価格表示がない（カスタムメードが多いため価格を表示しない。結果、見込み客に値段の感覚が伝わらない）

■ なぜ BtoB サイトは使いづらいのか

BtoB サイトがこのように使いづらいものになってしまう理由としては以下が挙げられる。

・業界慣習やその企業が扱っている製品知識を持つ Web 製作会社が少なく、もし存在するとしても、その製作会社が、ビジネスを理解した上での Web 戦略やサイトコンセプト構築、インフォメーションアーキテクチャ、コピーライティング、デザインにおいて必ずしも優れているわけではないこと。

・業界を知らないWeb製作会社に依頼すると、業界慣習や製品知識を正しく理解するまでのリードタイムが長い、もしくは最後まで理解できないことがあるため、Web 戦略〜コンテンツ作成を社内で対応することになるが、社内スタッフは Web 構築のプロではないから、業界用語や社内用語を多用したり、Web の特性を無視したりと、ユーザーの視点や Web の特性を無視したコンテンツを作ってしまうことがある。

・そもそも外部には依頼しにくいということで、Web 戦略やコンセプト構築を社内やグループ会社で行うと、馴れ合いによるクオリティの低下が生じる場合がある。あるいはグループ会社であれば親会社の意見に反対することが難しく、「Web のあるべき姿」の検討が難しくなる。この場合、社内スタッフやグループ会社は戦略的パートナーというより、下請け業者的な位置付けになってしまう場合が多い。

登録制にする理由、価格表示がない理由としては以下が挙げられる。

・登録制にすることで競合他社への情報流出を防ぎ競争優位を保つことができる

・カスタムメードの価格を表示するためには、データベース連携や動的なシステム構築の必要が生じる

・様々なユーザーのニーズに応えようとすると、マイページで対応することになる

■ BtoB サイトを構築する際に考慮する点

BtoB サイトを検討する際は、BtoC との違いを認識しておく必要がある。以下、BtoB ビジネスの特徴を列挙する。

・購入までの意思決定が長い

・購入者が必ずしも自分のために買うわけではない

・サイト上では成約しない

・長期契約を結ぶことが多い

そのため、以下のことが重要なポイントとなる

・意思決定に必要な情報の提供から購入後のサポートを視野に入れる

・情報収集者だけでなく購入決定者にも必要な情報を提供する必要がある

・どの知識レベルのユーザーでも製品のコンセプトを理解できるような情報を提供する

・ビジネスユーザーは悠長に情報収集する時間がないため、サイトの使い勝手や情報の見つけやすさは重要

・サイト上で購買行為が完了しないため、購入までの流れを明確にし、少なくともコンタクトをしやすいようにする（問合せの電話番号やメールアドレスを目立つところに配置する）

このように BtoB サイトは BtoC サイトとは異なる点が多い。そのため、Web 製作パートナー選定の際は、以下のことに留意したい。

・自社 BtoB ビジネスの特徴を理解し、戦略・デザイン・システムの観点で Web に落とし込めるか

・BtoB サイトを構築し、効果を上げた実績を持っているか

・投資対効果に関する説明能力に長けているか

どうせなら、ビジネスに効果的な BtoB サイトを構築していただきたい。以上の情報が少しでも Web マーケティングご担当者のお役に立てればと思う。

（株式会社デジタルフォレスト　コンサルティング部　部長　前野有美）








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