消費者発信広告は今後主流になりえるか？

広告業界におけるホットな最新のトレンドは、消費者発信広告 (CGA) だろう。これは、製品やサービスを利用する消費者が広告キャンペーンに参加するというものだ。しかし、先ごろニューヨークで開催されたカンファレンス『ad:tech NewYork』(5-8日) では、広告主および広告代理店、動画製作者らを代表するパネリストたちが、新しいマーケティング業界の動きにかなり慎重な見解を示した。

そういった消極的な反応は、CGA の支持者たちから出てきたものだ。

人気ソーシャル ネットワーク サービス (SNS) Facebook は6日、新しい広告プラットフォーム『Facebook Ads』を発表し、CGA にスポットライトを当てた。広告主や広告代理店は引き続き、CGA キャンペーンの研究、計画、展開に注力していくだろう。CGA キャンペーンでは、消費者がブランドの宣伝者となって、製品やサービスに関するさまざまなコメントやメッセージを口コミで広める。しかし専門家は、こうしたキャンペーンの投資利益率 (ROI) がほとんど測定不可能な上、従来の広告の創造性よりも拡張性が劣ると指摘する。

「CGA はまだ、従来のテレビ CM に取って代わってはいない。だが、一定の地位を獲得している」と、同カンファレンスの CGA 関連セッションで進行役を務めた XLNTAds の CEO (最高経営責任者) Neil Perry 氏は述べた。

CGA キャンペーンで大部分を占めるのが、口コミを作り出すということだ。それこそ CGA キャンペーンが力を発揮する部分だと、動画製作者の Kevin Nalts 氏は説明する。同氏は、お菓子の『mentos』などのブランド向けに広告を自主制作し、YouTube に投稿してかなりの評価を得ている。

Nalts 氏は ROI について問われると、「それは直接のトランザクションに適した測定基準ではない」と否定的な見解を述べた。CGA では、創造性の高いものから商業的なページまですべて、クリックスルー率が1桁台と低いものになってしまう。したがって、マーケティング担当者がコンテンツと売上との間の溝を埋められないかぎり、CGA が主流になることはないと Nalts 氏は考えているという。

「直接のコンバージョン率で測定したら、おそらく失望することになるだろう」と Nalts 氏は話している。

ROI が広告効果の測定基準としてわかりづらい一方で、同セッションのパネリストたちは、Nielsen の『BuzzMetrics』などのようなブランドに関する評判を測る測定基準により注目している。Technorati および Google では、少ない予算で運営している企業のために、CGA キャンペーン効果の追跡を支援するツールを提供している。