インターネット広告、今後の成長の見通しは？

サンフランシスコで15日から、デジタル マーケティングに関するイベント『ad:tech』カンファレンスが開催されている。パネル ディスカッションでオンライン メディア各社がインターネット広告の成長の見通しについて討議したが、各社とも「慎重ながらも楽観的」という姿勢で一致していた。

同カンファレンスで示された最良のシナリオでは、インタラクティブ広告が従来のメディアから、引き続き利益を奪取していくというものだ。しかし、デジタル ビデオやソーシャル ネットワークのような新しいオンライン メディアを対象とした測定基準が欠如しているため、大規模広告主からの受注はそれほど急激に伸びるわけではないとみられる。

業界団体 Interactive Advertising Bureau は、2007年の最終四半期におけるインタラクティブ広告による収入は約60億ドルと見積もっている。しかし、これは米国の住宅ローン破綻と金融引き締め政策による打撃を受ける前のことだ。

『The Washington Post』および『Newsweek』という2つの出版物のデジタル部門である Washingtonpost.Newsweek Interactive (WPNI) の COO (最高業務責任者) を務める Jennifer Moyer 氏によると、金融サービス、旅行、求人広告の各部門で「広告主の躊躇」が見られるとして、自動車分野での広告の売上は一層減少するだろうと予測している。しかし、「マーケティングの分野では、不況になると、テレビのように広告の効果を読みにくい媒体から、もっと広告費が安く、効果を判断しやすい Web 広告へと予算が移動すると言われている」と同氏は言う。

GM Planworks/Starcom Mediavest Group の上級副社長 Curt Hecht 氏によると、デジタル広告がマーケティング予算に占める割合はますます大きくなっているが、その一方で Proctor & Gamble や General Motors (GM) のような大手広告主は、従来のメディアとオンライン広告を比較して分析できるようになるまで、巨額の広告予算をオンライン広告へと移行させることはないだろうという。

モバイル広告はオンライン メディアほど開発が進んでおらず、基準の欠如に苦しんでいる。Nokia Ad Service でモバイルブランド戦略のグローバル ディレクタを務める Jeremy Wright 氏は、多くの広告主はまだ媒体をテストしている最中なので、予算が縮小した場合、そうした媒体は簡単に切り捨てられるかもしれないと述べている。同氏が会場で、モバイル広告への取り組みを実施しているかどうか尋ねたとき、聴衆の中で手を挙げた人はわずかだった。

その一方で同氏は、景気後退により広告主はこれまで慣習となっていた支出パターンの再考を迫られ、採算ベースを下回っている従来のメディアへの広告は打ち切られるだろう、という楽観的な見方を示した。「いったん打ち切られたものに、ふたたび予算が割り当てられることはないはずだ」と同氏は述べた。