意思決定に役立つ Web 解析1 〜陥りがちな2つの落とし穴〜

なぜ分析するのか。分析の結果が経営上の判断を助け、効果的な打ち手を生むことを期待するからだ。

こう書くのも、コンサルティングの仕事を通じて、分析の目的を忘れてしまっているケースや、「分析のための分析」に陥ってしまっているケースを、しばしば見てきたからだ。今回は、Web 解析を意思決定に役立たせる上で、陥りがちな2つの落とし穴について書きたい。

■それは有効な切り口か？
最近は、アクセス解析結果だけを分析するのではなく、定性的なアンケートと定量的なアクセス解析を連動させた Web 解析の依頼も増えている。様々な手法を組み合わせることで、素晴らしい結果が得られるという幻想を抱きがちだが、それだけでは有効な分析結果は得られない。打ち手として役立つ結果を得るためには、分析の設計を十分に練りたいところだ。

コンバージョンページやポップアップで、年齢、性別、職業、年収、趣味などのアンケートを実施する Web サイトを見かけたことがあるだろう。企業は、製品購入者への単なる興味からこういったデータを取得しているのではなく、ユーザーにより良いサービスを提供することを目的として実施しているのだが、取得したデータを、必ずしもマーケティングに活用できているわけではない。何故か。分析の結果をどう使うかという「打ち手」の検討が無いままに、「とりあえず、製品購入者がどういうプロファイルか把握したい」という興味から、アンケートが実施されるからだ。

例えば、マーケット・セグメンテーションをデモグラフィックに分類する。年代別に分けたところ、アンケートの結果、A社の製品の主要顧客が10歳代〜20歳代なのに対して、B社の主要顧客が30歳代〜40歳代だとする。

この事実を Web に活かすとするなら、B社の場合、30歳代〜40歳代向けのメッセージをより強く打ち出すか、今後は10歳代〜20歳代向けの広告も強化するといった打ち手が考えられる。しかし、別の切り口で分析したところ、実は、B社の製品はA社の製品に比べて高級かつ高価であるため、10歳代〜20歳代は自分では買えず、親が買った製品を借りているという実態が浮き彫りになったとしよう。

となると、10歳代〜20歳代に対してダイレクトに訴求するよりも、30歳代〜40歳代に対して、「子供との共有」や「子供へのプレゼント」を訴求した方が効果的ということになる。このように、切り口によって打ち手は変わってくる。それどころか、切り口を誤れば、投資の無駄になってしまうこともある。

■その分析対象は全体のどの部分か？
分析の目標を正しく考えるためには、分析を実施する前に、検討しようとする事象が、全体像のどの部分に当たるのかを確実に捉える必要がある。

特に大きな組織の中にいると、「全体の結果」と「部分の問題・要因」との関係を突き詰めることを忘れて（あるいは、できないと諦めて）、「部分の問題・要因」に全努力を投入し、その他の重要な対策を忘れる事がよくある。

何故このような事態が起きるかというと、多くの組織はピラミッド型で機能別に分かれているため、部門間にまたがる現象や課題について見落としがちであり、たとえ気づいたとしても、組織構造から見て正しい判断を下すことが困難なことが少なくない。

そのうえ、会社の業績は自社内の活動のみならず、市場、競合、流通・販路など複雑な要素が作用し合った結果なので、簡単には説明がつかない場合が多い。その結果、ある問題の原因を短絡的に特定の問題に結びつけてしまう。あるいは、各部門の協働がなければ解決しないことなのに自部門だけで解決しようとして効果の薄い努力を続けるなど、非合理な判断に走りがちだ。

具体的には、売り上げの低下を製品そのもののせいにして、Web 本体の導線やランディングページの Web 解析しか行わなかったり、プロモーション担当者のせいにしてバナーやリスティング広告の分析だけを実施したり、Web 設計者のせいにしてコンバージョンプロセスのみ分析する、といったような事態だ。会社全体の戦略や組織運営体制の課題を見過ごして全体像の正しい把握を欠いた結果、効果的な打ち手を見出せず、「こんなにしっかり分析して頑張っているのに何で効果が現れないのか」と悩み、毎年、同じことで議論するはめになる。

分析を行う際は、全体を把握して検討対象の位置づけを行うことが必須なのだが、意識するだけでは事はなかなか進まない。正しく客観的に把握するためには、組織横断的なプロジェクトを立ち上げ、外部の力を借りることも時には必要だろう。

（株式会社デジタルフォレスト　コンサルティング部　部長　前野有美）