広告主から信頼される掲載術

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アフィリエイト広告は、インターネット広告手法の中でも特殊な掲載方法である。

クライアントサイドの観点においては掲載リスクは少ないが、管理・運用は手間がかかる広告手法といえる。一方でメディアサイドの観点でいえば、掲載リスクを伴う上に管理・運用には手間のかかる広告手法である。

純広の場合は、掲載リスクの点で逆転するものの管理・運用面では双方とも手間をかけることなく実施でき、かつ予算を見出しやすいというメリットがあるが、アフィリエイト広告は管理・運用面が両者にとってネックとなってしまい、しっかりとした管理・運用ルールやニーズの共有を行わないと、決して成功することがない泥臭い広告手法といえるかもしれない。

逆にいえばアフィリエイト広告は、管理・運用部分さえネックとならなければ、双方が WinWin 体制となれる理想的なインターネット広告といえる。この管理・運用業務をメディアやクライアントに代わって実施している機関がメディア側におけるメディアレップ事業（ASP）と、クライアント側におけるセールスレップ事業（代理店、アフィリエイトエージェント）である。

上述されているように、アフィリエイト広告は運用面である程度手間がかかってしまい、またメディア側からすると掲載リスクを払わなければならないため、率先して実施しようとする広告手法ではないが、最近では純広以上に利益を得られるような案件やメリットをもった案件なども出現しており、メディアとしてもアフィリエイト広告を掲載する準備は整えてきている。

しかしながら、いい舞台を用意しておきながらも観客を魅了する演劇が開催されているとまではなかなか至っていないのが現状である。

例えば、メディアから運用面のリソースを加味した過度に高額な報酬を要求してきたり、ユーザーやアフィリエイターのメリットにのみ特化した条件などを提示してきたりと、件数獲得に執着し過ぎたプロモーションの実施に至ってしまうことにより、単価相場は高騰し、本来であれば効果測定広告掲載手法であり、クライアントにとってリスクの少ないはずのアフィリエイト広告が純広のように純粋な広告として扱われ、クライアントとしてもリスクを負っての掲載を与儀なくされているケースが見受けられる。

これにより、必然的にクライアントの要求（クオリティ）も高度なものとなり、メディアとクライアントの要望合戦と化してしまい、アフィリエイト広告の良さを消失させる結果となってしまうことがある。

当然のことながら報酬単価を上げたり、インセンティブを増やせば一時的にアクションを増加させることは可能である。しかし、このアクションを発生させたユーザーのすべてがクライアントが求めているクオリティを持ったユーザーではない。

つまり報酬単価が高いものやインセンティブが多いもの、助長表現などを使用しているものはユーザーの申し込みのハードルを下げ、商品やサービスの魅力ではない部分への興味によるインセンティブ目当ての申し込みを過剰に誘因してしまい、いわゆる“不正”を起こしやすいプロモーションといえるだろう。

アフィリエイト広告を掲載するサイトには大きく分けると4つのカテゴリに分類される。一般サイト、ポイントサイト、比較サイト、個人サイトである。それぞれのサイト群において上述した不正要因を誘発することが可能となるが、例えばインセンティブに関する不正要因であればポイントサイトがその代表例と言える。

現状は、多くのポイントサイトがこの不正を防ぐためのあらゆる仕組み作りに取り組んでおり、ポイントサイト＝不正が多いというイメージ崩しに尽力している。しかしながら、こういった努力の陰で一部のサイトではやはり不正を誘因してしまう掲載手法を実施してしまっているのが現実で、こういった陰の部分がクライアントには注目されてしまうことのほうが多いのは確かである。

例えば、ある会社の一部の部署が不正を働いてそれが公になった場合、世間の見方としては一部の部署に対するイメージではなくその会社全体のイメージとして悪い印象を持つと思う。上記の事態はこれと全く同じで、一部のサイトの行いがポイントサイトなどのカテゴリ全体のイメージとして認識されてしまうものである。よって、いかに不正対策を徹底して行い、実質的にクオリティの高い申込を発生させているサイトが存在していたとしても、本来支払われるべき特別単価などの高額報酬も付与されない事態となってしまっている。

これによって良質な媒体のモチベーションも下がり、掲載位置の悪化や消極的な掲載状態に陥ってしまい、結果として獲得件数や本来のニーズを満たせるだけの獲得自体ができないという悪いスパイラルが構築されてしまうのである。このようなスパイラルが一度構築されてしまうと本来の目的としているプロモーションに戻すことはかなり難しいことである。完成間近な絵を修正することはできないのだ。

最初に伝えたように、アフィリエイト広告は運用方法次第で良い広告にも悪い広告にも変化してしまう。メディアとクライアントのどちらか一方でも自己利益のみを追及しようとしてしまえば当然良いプロモーションにはならない。

“広告”はユーザーとのコミュニケーションツールの一つである。クライアントが伝えたい内容をマス媒体やネットメディアを通して発信している状態こそ“広告”といえる。伝えたい側の認識と発信したい側の認識が合致しなければよい“広告”は生まれ得ないのである。

まだ認知度の低いメディアは純広を売れるだけのブランドや実力を持っていないため、多くは最初にアフィリエイト広告で獲得力を証明しようと躍起になるものだ。しかし、そのチャンスとなるべきアフィリエイト広告で自己利益やクライアントのニーズを無視した件数重視のプロモーションを行ってはいないだろうか？

確かに会員を集めるためにユーザーフックを優先してしまうこと、知名度を上げるためにアクション件数や PV 増加を狙うことは理解できる。とはいえこのような広告掲載手法でそもそもの知名度を最初から傷つけてしまっては本末転倒というものではないだろうか？

有力といわれる多くのサイトは、サイト運営当初からしっかりとしたポリシーを持ち、クライアントのニーズを満たすための様々な取り組みを行ってきた。その努力の途中では、利益を確保できない損ともいえる取り組みもあったであろう。しかし、それでも確かな信念とユーザビリティーとニーズの両立を考えた運用の結果としてユーザーとクライアント双方から信頼を得られるようになるのだと思う。上記のような取り組みを、それぞれのカテゴリのサイトが真剣に考えてアフィリエイト広告を運営していった場合を想像してみてほしい。

再度繰り返すが、“広告”は「クライアントが伝えたいニーズを媒体を通してユーザーへ伝え、ミュニケーションを取る」方法である。伝言ゲームは途中で伝えた内容が変わったらゲームは続かない。このような事態にならないよう、双方が協力して素晴らしいプロモーションを完成させよう。

（執筆：株式会社ネットマーケティング　日向 紀隆 ）

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