報酬設定と成果地点の最適化について

今回はアフィリエイトにおける成果地点の設定と成果報酬額の関係について考えていこう。

成果地点とは、広告主が成果の支払いをする地点のことで、広告を掲載する媒体はこの成果地点と成果報酬のバランスを見て広告を掲載するかどうかを判断することが多い。

成果地点は広告主が自由に設定することができるが、この設定をあまりにもハードルの高い地点に設定してしまうと、媒体のモチベーションが低下し、掲載に至らない。

たとえば、EC の広告主の場合、商品購入までのプロセスはおおよそ以下の通りである。

1.広告主ページへの訪問
2.Web 上で申込
3.申込データの精査
4.振込の場合入金確認
5.商品発送
6.到着確認（返送がないことを一定期間後確認）

上記の様な流れのサービスがあったとして、このプロモーションをアフィリエイトで実施する場合、広告主としては最もリスクがない到着確認時を成果地点に設定したいのが普通であろう。だが、媒体としてはできるだけ Web で完結するほうが広告を掲載しやすい。なぜなら申込をさせるところまでは媒体の努力で啓もうすることができるが、商品を返送しないでくれ！とは媒体に掲載できないからである。つまり、媒体の努力範囲を超えている部分に成果地点があることを嫌う傾向にある。

このギャップをできるだけ埋めることで、Win-Win のプロモーションが展開できることを意識してほしい。あまりにも独りよがりのプロモーション設定をしないことだ。

媒体が成果地点と同様に重視するのは成果報酬額の大小である。広告主としては少しでも低い成果報酬額でプロモーションを実施したいところだが、あまりにも低すぎると媒体は掲載してくれない。では高ければ高いほどいいかというと、ある程度の単価を超えて高く払ったとしても一定の件数以上の獲得は見込めなくなる。※図1参照

図1 獲得単価と獲得件数のイメージ

単価の設定は広告主の収益という点が大きくかかわる部分であるが、同業界の相場からあまりにもかけ離れるとうまくいかないため、同業他社がどのような報酬設定にてプロモーションを行っているかを把握しておく必要がある。

もう一つは特別単価という考え方である。特別単価を設定することのメリットは大きく以下である。

1.既存掲載媒体の更なる注力
2.新規掲載媒体の囲い込み
3.有力媒体の掲載実施

特に大手の媒体や有力な媒体は、低い報酬が理由で掲載しないことが多々ある。このネックを払しょくしてあげることで掲載を促進し、アクションの獲得につなげていくことができるのである。

上述のように「成果地点の最適化」「成果報酬額の最適化」をすることで媒体のモチベーションが上がりプロモーションが活性化する。すなわち、獲得件数が増加する、という図式が成り立つ。

アフィリエイトは媒体と広告主の信頼関係が深まれば深まるほど成功する広告手法だと言える。広告主が自社の利益だけを追求することなく、媒体の考えを理解しギャップを埋める姿勢がアフィリエイト成功の要素の一つであることは間違いない。

（執筆：株式会社ネットマーケティング　岡村　誠一）

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