景気減速も検索広告には楽観的な見通し

企業のマーケティング担当者にとっては胃の痛い時だ。「危機」「景気後退」「急落」といった言葉が世界中のマスコミをにぎわし、不安に駆られた企業は何でもいいから無駄をそぎ落とそうとしている。そんな時、決まって削減リストに挙がるのが広告費だ。

しかし、広告という業界は巨大で多面的な要素を持つ。中でもオンライン分野について、アナリストらは景気低迷の影響を受けて減速するものの、縮小に転じることはないと見ている。これを裏付ける形で、オンライン広告のある部門は依然として成長を続けている――それは、検索広告だ。

Barclays のアナリスト Doug Anmuth 氏は7日、「現在のマクロ環境、今後より広い範囲で景気後退が起きる兆候、オンライン広告の大きな垂直市場の一部でしばらく混乱が続く見込み」を理由に、2008年のオンライン広告支出の予測を5％下げた。しかし、下方修正してもなお、Anmuth 氏が予測する企業のオンライン広告支出は、前年比16.9％増の248億ドルだ。

これに対し、オフライン広告支出は2008年に3.6％、2009年に5.5％減少すると、Anmuth 氏は見ている。2つの広告分野で予測が異なるのは、企業が資金繰りに苦しみ、当初の計画よりも広告費全体を削減する中で、従来型広告からオンライン広告へ予算を移す動きを継続させると見られるためだ。このオンライン広告への移行をアナリストらは「長期的シフト」と見ている。

Anmuth 氏がオンライン広告支出の予測を下げたのは、主に Web のディスプレイ広告にとって厳しい状況が続いているためだ。同氏は Web ディスプレイ広告を「現在の環境に最も影響を受けやすい部門」だとしている。さらに、同部門の大幅な落ち込みを予測する理由として Anmuth 氏は、この種の広告の有効性を測るのが他部門の広告に比べ依然として困難な点を挙げた。ディスプレイ広告では通常、広告の表示回数に応じて広告主が料金を支払うが、検索広告ではクリック数に応じて料金を支払う。

7日午前に開かれた JPMorgan のアナリスト Imran Khan 氏の電話会見の席で、2人の検索広告業者が、検索広告はオンライン広告市場で最強の部門だという Anmuth 氏の主張を経験から裏付ける発言を行なっている。

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