質と件数の最大化 〜リスティングを利用したアフィリエイトの手法により質と件数を最大化〜

想像して頂きたい。今度立ち上げる新商品。商品内容も価格も決定済。Web ページも作ったけれど、広告展開だけが未決定。そんな商品の Web マーケティング担当者に抜擢されたあなた。上司から求められたミッションは一つ。「導入初期は、できるだけ広告費用をかけないように」さて、あなたは、どんな広告を導入するだろうか？

おそらく、「リスティング広告」か「アフィリエイト広告」が選択肢にあがるのではないだろうか。どちらの広告手法も比較的安価に導入できるという共通点がある。（もちろん、どちらもしっかりとした効果を出すためには、それなりの費用を投入する必要はあるが、それでも多々ある広告の中で安価な部類にあるのは間違いないだろう）

検索結果に表示されたテキスト広告をクリックすることにより広告費用が発生するリスティング広告と、資料請求や商品購入といったアクションの発生により広告費用が発生するアフィリエイト広告。この2つの広告手法、実は非常に関連性が深い。なぜなら、広告主が自社サイトへの集客のためにリスティング広告を使用するのと同じように、アフィリエイターも自サイトへの集客のためにリスティング広告を使用することがあるからだ。

アフィリエイト広告を導入する際に広告主が判断を求められるのが、メディアに対してリスティング購入を許可するか否か？という点だ。現状多いのが「自社商品/サービス名のワードはリスティング広告出稿禁止」というルール付けである。

例えば、「□□□社」の「○○○」という化粧品の商品があったとして、「□□□」「○○○」というワードはリスティング広告の出稿を禁止にするが、「化粧品」「コスメ」であれば出稿可能、というルールである。一般的になりつつある「自社商品/サービス名のワードはリスティング広告出稿禁止」というルールだが、中には「どんなワードでもリスティング広告出稿可能」とする広告主も存在する。

大きなメリットは、リスティング広告へ投下する費用が抑えられる、という点だ。広告主がリスティング広告を出稿しても、アフィリエイターがリスティング広告を出稿しても、最終的に到着するページが広告主のページであれば問題はない、という考え方である。集客の入り口は違えどもゴールは一緒、ということだ。

さらに、多数のアフィリエイターがリスティング広告を出稿するので、検索結果ページの自社商品／サービスの占有率が飛躍的に向上する。占有率が高ければ自ずとクリックされる確率も高まる。

なお、メディアもコストをかけてリスティング広告を出稿するわけなので、もちろん真剣である。一部の有力なアフィリエイターは日々リスティング広告の最適化に取り組み、スピード感を持って PDCA サイクルを回している。これは、時間の使い方が比較的自由なアフィリエイターならではの取り組みではないだろうか。

多くの Web マーケティング担当者はかなりお忙しいことだろう。他の仕事も抱えて手一杯の状態で、アレもコレもやってリスティングも…と、そんなに時間をとれるだろうか？リスティングからの集客はアフィリエイターへ任せる、という選択肢もぜひご検討頂きたい。

もちろん、「どんなワードでもリスティング広告出稿可能」とするリスクは存在していて、適切に対処する必要がある。多種多様なメディアがリスティング広告を出稿することになるので、中には、自社の商品/サービスと親和性がないメディアがリスティング広告を出稿する可能性もある。

そんな時は、リスティングの出稿を停止してもらうよう、各アフィリエイトサービスプロバイダーを通してアフィリエイターに依頼するわけだが、個人のアフィリエイターも多いため、停止依頼後すぐさま出稿停止に至るわけではない。長期間、親和性のないメディアがリスティングを出稿してしまうリスクがある。

この場合は、そもそもアフィリエイターの提携を手動承認として親和性の低いメディアが提携されるのを防ぐか、全てのメディアに対して「どんなワードでもリスティング広告出稿可能」とするのではなく、一部の限られたメディアのみに当条件を付与することでリスクを回避できる。

また、自社とアフィリエイターが同時にリスティング広告を出稿した際に、検索結果が自社よりも上位に表示されてしまうことも想定される。こちらに対しては、リスティングワードの入札単価を「最低単価」のみとして対処する方法が効果的だ。そうすれば、自社よりもアフィリエイターが出稿したワードが上位に表示されることが回避され、リスティングワードの入札価格の高騰も防げる。（ただ、現在のリスティング広告の表示ロジックは「品質スコア」という指標が非常に重要視されている。価格だけでは表示順位のコントロールがしにくい現状がある）

発生しうるリスクは予め予測可能である。ぜひ各アフィリエイトサービスプロバイダーや代理店と相談の上、リスティング広告の制限ルールについて設定してほしい。

このように、アフィリエイターに積極的にリスティング広告を購入してもらう、という戦略はおおいに考えられる。アフィリエイターからすると、自社サイトの集客への武器が増えて、商品/サービス紹介へのモチベーションも格段に向上する。

アフィリエイターのリスティング広告への出稿を解禁して、検索結果の1ページ目を御社の広告で埋めてみてはいかがだろうか？そうすれば、リスティングに割く広告費用を他の広告へ投入することもでき、さらに広告展開の幅が広がることは間違いない。

上司から求められた「導入初期は、できるだけ広告費用をかけないように」というミッション。ヒントは「リスティング」と「アフィリエイト」の有効活用にあるのかもしれない。いい答えは浮かんだであろうか？

（執筆：株式会社ネットマーケティング　澤野　誠 ）

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