オンライン広告支出、成長率は鈍化傾向との予測

熱狂に程遠い第3四半期を終え、著名なインターネットの専門家が、オンライン広告分野における支出予測の下方修正を行なった。ここ2か月で2度目の修正だ。

J.P. Morgan のアナリスト Imran Khan 氏は3日、下方修正した分析情報を公開した。それによると、全体として広告主たちは、特に四半期末の2週間で予算を削減していたという。広告主がオフライン メディアから Web に広告支出を移すという傾向が続く一方で、全体的な抑制作用が成長率を弱めている。

改訂後の数値をみると、Khan 氏は2008年の年間支出成長率について、これまでの28％という予測を撤回し、25％と予測している。また2009年については、前年比成長率19％との予測を13％に引き下げた。

今回の分析見直しは、オンライン広告企業各社による、ブランド型ディスプレイ広告の落ち込みが激しいとの報告に基づくものだ。また、自動車、旅行、通信、小売業界など主要な垂直市場における検索広告支出も打撃を受けている。

検索広告は通常、ディスプレイ広告よりも不況の影響を受けにくい。これは主に、投資に対する効果が明確に表われやすいからだ。ディスプレイ広告は、ブランド構築目的に用いることが多く、一般に露出回数1000回あたりで料金 (CPM) が発生する。一方、検索広告はクリック単位で料金が発生するため、広告料は、ユーザーが何らかの行動を起こした場合に対してのみ支払うものとなる。

Khan 氏は CPM 料金について、広告掲載サイトがプレミアム広告枠の販売に苦戦することから、横ばい状態か、わずかに低下すると予測している。同氏の予測はとりわけ2009年に関して悲観的で、米国内のディスプレイ広告分野における支出予測を94億3000万ドルから84億5000万ドルに下方修正した。これらの数字を成長率に直すと、予測成長率を16％から6％に引き下げた格好だ。