効果測定

「数値で明確に結果が出る」ことが Web 広告のメリットの一つである。

何人がバナー画像やメルマガを閲覧し、そのうち何人が自社の Web サイトまで訪れ、そして何人が商品購入や会員登録などアクションをしたのか。今や、すべてが数値で算出可能だ。効果が数値で出るということは、つまり Web 広告は効果測定がしやすいと言える。

それでは、具体的にはどのような手法で測定すればいいのか。今回は、アフィリエイト広告の「効果測定」について紹介する。

まず、展開している Web 広告の数だけ、専用のランディングページを用意する必要がある。SEM、SEO、アフィリエイトなど、それぞれ別のトラッキングをとることで、どの広告から流入があったのかが判断できる。

ちなみに、全く違ったページを用意する必要はない。ページ内容は同一で、別の URL（何かのパラメータを付与するなど）を用意して、数値が混同しないように設定しよう。（厳密に言うと、検索エンジン用とアフィリエイト用では、流入してくるユーザーのモチベーションが異なるので、ページの作りを変えたほうが効果的ではある。リソースコストと相談して、別ページの作成をぜひご検討頂きたい）

次に、それぞれの広告手法の数値を CPA（獲得単価）や ROAS（広告費用対効果）といった指標で測定していく。

Web 広告の中でも、取り分けアフィリエイト広告の効果は計算しやすい。基本的には、アクションの発生＝広告費用の発生であり、設定した成果報酬費用以上の広告費はかからない。

一般的に、他に計算する必要があるのは月額の固定費用位だ。

例えば、成果地点が商品購入の場合、1つ2,000円の商品を販売するのに1,000円のアフィリエイト広告費用を支払ったとすると、CPA＝1,000円、ROAS＝2 となり、広告費用が2倍の売り上げになったということになる。もちろん、アフィリエイト（成果報酬）なので、売っても売れなくても CPA は変化しない。

さて、次に考えるべきは、キャンセル率や、リピーター率など、アクションの1歩先の数値である。

「商品購入が発生して、アフィリエイト広告費用が発生したにも関わらず、その後、一度もリピート購入されずに終わってしまった…。」

収益内の成果報酬額の設定であればまだ平気だが、例えば、トライアル商品の拡販など、リピーター目当てで収益度外視で出稿した広告で、その後全く音沙汰なしとなると、かなりの痛手ではないだろうか。

そこで、キャンセル率、リピーター率などを、出稿先の媒体別に計算することが必要である。ユーザーが、どの媒体の広告から自社サイトへやってきて、商品を購入して、数か月後にリピート購入をしたのか。はたまた音沙汰なしになってしまったのか。

これを、アフィリエイトから流入したユーザー全てにおいて考え、そして、媒体別に数値を算出しよう。なお、最初から細かく分けて考え過ぎると混乱してしまうので、まずは、大きく下記の4つに分けるといいだろう。

・一般媒体（個人アフィリエイターの日記サイトなど）
・インセンティブ有の媒体（ポイントサイトや懸賞サイトなど）
・比較媒体（商品/サービスを比較して掲載するサイト）
・有力・特別施策実施媒体（固定費用や特別報酬を支払って掲載する媒体）

それぞれの媒体で、CPA や ROAS、キャンセル率、リピーター率を算出してベンチマーク化しよう。

ベンチマークと、アフィリエイト全体の平均数値や、自社で持っている数値を比較して、効果の高低を確認する。そして、ベンチマークとの比較で成果報酬費用の増額・減額や、特定の媒体群への出稿強化など、次の手が打てるようになる。

また、アフィリエイトに限ったことではないが、自社の特性を認識しておく必要がある。ランディングページに絶対の自信があり、自社ページの PV さえ確保すればアクションに繋げられるのであれば、成果地点を「ページへの流入」に設定してアフィリエイト広告を展開する。

商品/サービス利用者への手厚いフォローアップが売りであれば、強気の成果報酬設定にして、とにかく初回利用ユーザーを集める。新しい商品/サービスで、とにかくリスクがない広告展開をしたいのであれば、なるべく低い報酬設定にする。

このように、アフィリエイト広告の目標をどこに設定するのかが重要である。目標設定により、測定すべき数値も変わってくるのだ。

成果地点が「ページへの流入」であれば、CPC のみに目を光らせればいいし、とにかく初回利用ユーザーを集めたいのであれば、キャンセル率、リピーター率はひとまず置いておいて、CPA のみ計測すればいい。他方、リスクのない広告展開が目的であれば、アクションから1歩も2歩も踏み込んだ効果測定が必要だ。

Web 広告は、数値で明確に結果が出るため、効果測定が容易だ。反面、多様な数値に惑わされてしまう側面も持ち得ている。

この広告で何がしたいのか、目的は何か、そのためにどの数値を見ればいいのか。まずは、目的とゴールと、結果を測るための指標を明確化することが必要だ。

（株式会社ネットマーケティング 澤野 誠）