「モテたいなら、ぶっつけ本番はやめなさい」　本番サイトでのマーケティング効果を最小リスクで最大化する

ダメサイトー君「自分の欠点が少しわかってきた。全部直して一気にモテモテに変身！」
カリスマ小技さん「一気に変えるのはリスクが高いわ。テストでノウハウをためてちょっとずつ改善していくのよ」

今回は「テストサイト」を使った、いわゆる獲得系のサイトの効率的な構築方法をご紹介します。テストサイトで試行錯誤しながらノウハウをため、より効果の上がる本番サイトの構築を目指しましょう。

■大規模サイト構築・改修の一発勝負はリスクが大きい
自社サイトの改修を任された担当者。「よ〜し、ここをこうして、あそこをああして…」ちょっと待って下さい。本格的なサイトの構築やリニューアルにはそれなりの費用がかかります。また、サイトが一度完成してしまうと、課題点が見つかったとしてもそれを直すのにはさらに追加で費用が発生します。こうして修正を重ねたサイトが、つぎはぎだらけに見えてしまうことも。

サイト構築・リニューアルの成功には、事前の準備が大きくかかわってきます。今回はその準備の中でも「テストサイトの構築・運用」という方法をご紹介します。

■テストをしながらサイトを構築するという考え方
テストサイトを使った手法では、擬似的な本番サイト（＝テストサイト）を構築し、その中でのユーザー行動を分析しながら徐々に理想的なサイトへと改造していきます。このテストサイトという考え方は、商品販売や資料請求を目的とした獲得系のサイトに向いています。コーポレートサイトを構築する場合、企業情報・IR・製品情報など、用意しなくてはならないページ数が非常に多く、テストを行いながらページを作っていくという方法は難しいでしょう。

そのため、コーポレートサイトではテスト可能な項目が限られてしまいます。獲得系のサイトの場合は、製品やサービスの訴求情報と獲得導線さえ確保されていればいいため、最初に準備するページ枚数は数ページでも良い場合が多く、ランディングページの集まりというイメージで始められます。

以下、テストサイト構築の際に最低限押えておくべき3つのポイントをご紹介します。

1．本番サイトの目的と KPI を明確に設定する
「本番サイトの目的=テストサイトでの目的」となります。この目的がぶれているとテストのやりようがありません。商品の売上金額や資料請求数、特定ページの閲覧数など具体的に追いかけるべき数字（＝KPI）も同時に設定し、この数字の改善を目標としながらテストサイト運用を行います。

2．ユーザーの流入経路を用意する
構築したばかりのテストサイトには流入経路が無いので、経路を用意する必要があります。一番のオススメはリスティング広告です。ターゲットとすべきユーザーに絞った集客ができ、広告掲載開始までのリードタイムが短いのが特徴です。また純広告やアフィリエイト広告等も集客数の確保には効果的です。テストサイトは数か月という短いスパンで運用を行うため、SEO による集客にはあまり期待しない方がよいでしょう。

3．計測ツールを埋め込む
テストサイトの運用は分析と改善の繰り返しですので、分析を行うためのツールの埋め込みは必須となります。「流入→サイト内回遊→コンバージョン」というユーザー導線を最初から最後まで追えるツールが必要です。無料ツールである「Google Analytics」でも最低限の計測は可能です。

具体的なツールの選定については、本コラムの第2回「『モテたいなら自分にあった鏡を買いなさい』自社サイトの測るべきポイントに最適なアクセス解析ツール選定」や第3回「『モテたいなら自分の全てを調べなきゃダメよ』サイトの課題を発見するログ解析ツール（Google Analytics）の設定方法」をご参照ください。

■実際にテストサイトの運用を行うための PDCA サイクルの回し方
実際のテストサイト運用を進めていくための、具体的な手順をご紹介します。

STEP1：テストサイト構築のための仮設設計
テストサイトとはいえ、運用開始前に流入からコンバージョンに至るまでの理想的な導線について仮説を立てることが必要です。最適な流入元（リスティング広告ならキーワード、純広告なら掲載媒体など）や望ましいコンバージョン導線などはあらかじめ想定しておきましょう。

STEP2：テストサイトの構築と広告掲載の開始
STEP1で立てた仮設を基に、実際のテストサイトを構築しましょう。テストサイトは凝ったものでなくてよく、数ページから始められます。また広告媒体からの誘導も開始します。

STEP3：媒体ごとの効果やユーザー導線の測定・検証
効果検証を行うべき項目は大きく分けて3つあります。

I．効果的な流入元の検証
リスティング広告のキーワードや広告コピー、純広告の掲載媒体やバナークリエイティブなど、どれが費用対効果が良いのかや、さらに良くするためには何をするべきかを分析します。

II．サイト内導線の検証
流入後のユーザーの主要な導線が STEP1の仮説通りにいっているかを検証します。想定と違う導線が発生していた場合、その導線を新しく主要導線として仮説立てをやり直したり、また当初の理想導線にユーザーを導くように導線設計を変更することを考えます。具体的には、離脱率や直帰率、コンバージョンまでの主要導線、フォームでの離脱率などの数字を分析します。

III．コンテンツの検証
キービジュアルやボタン、キャッチコピーなどの検証を行います。計測ツールのデータを見ながら、クリック率の低いボタンや離脱率の高いキービジュアルについて改善を行います。

STEP4：改善施策の実行
STEP3で得られた検証結果を基に改善施策を実施します。

これら一連のサイクルを約1か月単位で行います。たとえば4か月間テストサイト運用を行えば、3回の効果検証・サイト改善の機会があります。こうして改善を重ねながら当初の仮説を修正し、実際のユーザー行動データを基にした効果の上がるテストサイトを作り上げていきます。

テスト期間終了後、得られたデータを基に再度仮説を立て直し、本番サイトの構築に取り掛かります。また、テストサイトにコンテンツの肉づけを行って本番サイトとすることもできます。

カリスマ小技さん「成功のためにはちゃんとした準備が必要なのよ！」
ダメサイトー君「事前の準備で僕もモテモテ？」

（監修：株式会社メンバーズ　嶋津靖人／吉澤浩一郎）