「モテたいなら最後の一押しを工夫しなさい」アクションボタンを工夫してコンバージョンをアップさせよう

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ダメサイトー君「サイトに来る人は増えてきたぞ！でも、コンバージョンが良くないなぁ…」
カリスマ小技さん「それは最後のクリックに問題があるから。導線設計とアクションボタンを考えなさい！」

「きちんとテストをしながらサイトを作った」「SEM や広告についても戦略を考えた」なのに…なかなか結果（コンバージョン）に結びつかない。とお嘆きのサイト運用担当者もいることでしょう。そんな場合、実は見落としがちなポイントがあるのです。それは“アクションボタン”。

今回は、コンバージョンアップに非常に大切な“アクションボタン”についてスポットを当ててみることにしましょう。

■まずは導線設計をきっちりしなさい
アクションボタンの前に考えなければならないのは“導線設計”。導線設計とは、ユーザーがどんな経路をたどってコンバージョンにたどり着くかその道筋を考えることです。導線設計をしっかりしないと、離脱率が高くなったり、CV 率（コンバージョンレート）が低くなったりとなかなか結果が出ないことになります。導線設計をするには

1．どんなユーザーが訪れるか仮説をたて、属性をセグメント（詳細化）し、ターゲットユーザーを決める
2．ターゲット毎にどんなインサイト（欲求）をもってサイトに来るか仮説を立てる
3．ターゲットがどのページにランディングするべきか設定する
4．アクションボタンの配置を考える

と手順を踏んでいきましょう。

まず大切なのは、ターゲット属性を決めることです。男性？女性？ヘビーユーザー？ライトユーザー？比較検討している？すでに決めている？など属性を考える軸は多くあります。もちろん、ターゲット属性は1つではありません。サイトの目的にもよりますが複数のターゲットが必要になるでしょう。

その後、セグメントしたターゲットがどんなインサイト（欲求）を持っているか考えます。例えば、ある化粧品ブランドの EC サイトに訪れた新規のユーザーはまずどんなラインナップがあるのか、特徴は何か、商品のことを良く知りたいはず。逆にヘビーユーザー（ファン）はいつもの商品を手間なく買いたいはずです。

近年、マルチエントランス（階層は関係なく全てのページが入り口）という考え方が一般的になってきています。ターゲットによってランディングさせるべきページは異なっている、ということです。先ほどの例で言えば、前者の新規ユーザーは商品ラインナップ一覧など、後者のヘビーユーザーはお気に入りページなどがランディングページになるはずです。

■ボタンの配置を工夫しなさい
ターゲット毎のランディングページを考えた後、いよいよアクションボタンについて考えます。今回は、特に大事な「申し込みフォームやカートにリンクしているボタン」を例にとり説明します。

いくらきちんと導線設計を行ったサイトを作っても、アクションボタンを押してもらえなければ、コンバージョンには至りません。まずはアクションボタンの“位置”を考える必要があります。申し込みフォームへ誘導する最後のボタンだからといって、サイト構造の最深部やページの最後にあればいい、ということではありません。

以下にどのようにアクションボタンを設置するべきか、ポイントを挙げてみました。

・獲得系サイト(リード獲得型サイト)、EC サイトの場合
マルチエントランスのため、ユーザー毎に入り口が異なる可能性があります。どんなユーザーでもすぐに申し込みフォームやカートに進めるように、カラムのどこか決まった位置に必ずアクションボタンをおくべきでしょう。

左カラムがいいか、右カラムがいいかは諸説あります。一般的に左側は最もユーザーの目が行くエリアであり、右側はマイページやレコメンドなど操作系が集まっているエリアになっています。一長一短ですが、どちらも一番上に配置することが重要です。

・ランディングページ（もしくは長いページ）の場合
ランディングページは長く、コンテンツが多い構成になりがちです。ユーザーがどのコンテンツでモチベーションが高まるか正確には予想できません。まず第一にキービジュアル内に大きく配置し、さらにコンテンツ毎にアクションボタンを置くべきです。

両方に共通しているポイントはいつ、どこからでもアクションボタンを押せること。ユーザーがどのタイミングでも申し込みにページにいけるようにしましょう。

■エレメントのデザインやコピーを工夫しなさい
アクションボタンの位置が決まったら、次は押されるためのクリエイティブを考えます。まずはコピー。ボタン内の言葉を工夫することでよりクリックさせやすいものができます。

【ECなど支払いが発生するサイト】
◆信頼感を与える◆
ネット経由とはいえ、金銭の受け渡しが発生するので、“信頼感”が必要になります。「確認」や「手続き」など硬い表現を使いましょう。
例）・ご購入手続きへ　・ご注文の確認へ

◆実際の買い物に例える◆
現実の買い物のフローに例えるとユーザーにとっても次に何が起こるのかわかりやすくなります。
例）・レジへ進む　・レジへ持って行く　・お会計をする

どの表現を使うかはターゲットや扱う商品によって変わるでしょう。高級な商品ならば前者、若いターゲットなら後者、が適した表現と思われます。

【資料請求など申し込みの場合】
◆煽る◆
申し込み数を稼ぐにはユーザーを悩ませないようにする工夫が必要です。特にキャンペーン系には効果的でしょう。
例）・さっそくお見積もり　・今だけ！　・●日までの限定　・今すぐ加入！

◆心理的ハードルを下げる◆
手間を省いたり、無料であることをアピールするようなコピーでクリックさせやすくします。
例）・安心！無料お見積もり　・資料請求（無料）　・最短5分で完了

アクションボタン内にコピーが入りきらない場合はボタンの近くにコピーを入れるだけでも良いでしょう。

次にアクションボタンのデザインについてです。ポイントはいかに“ボタンっぽい”デザインにするか、ということです。ユーザーはこれまでに見てきたサイトがあり、それが経験値となって、次の判断の基準になっています。そこで、サイトで一般的に使われているボタンデザインの手法を全て取り入れてしまうことが、重要となります。以下にそのポイントをまとめました。

・カラーリングは暖色系（赤やオレンジ）
・形は真四角ではなくアール（角が丸い）を付ける
・影を入れて立体的に見せる
・「⇒」などのエレメントを付ける
・オンマウス画像（カーソルが当たったときに色が反転）を付ける

今回はあくまで抑えておくべき基本的なポイントを紹介しました。より確実な効果を求めるならば、簡単でもいいのでユーザーテストをすることをお勧めします。（テストの仕方については、「モテたいなら、ぶっつけ本番はやめなさい」本番サイトでのマーケティング効果を最小リスクで最大化する！をご覧ください）

カリスマ小技さん「モテたいなら、最後の一押しを工夫しなきゃ！」
ダメサイトー君「殺し文句で、僕もモテモテ？」

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