「モテたいなら埋める気になるフォームを」EFO を駆使してフォームでの離脱を最小限に食い止める

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ダメサイトー君「申し込みボタンが押されるのにコンバージョンしてないって…どゆこと？」
カリスマ小技さん「人っていうのは“面倒くさがり”な生き物。入力しやすいフォームになってる？」

フォームまでの遷移率が良いのに「申し込みが少ない」と言われたことがありませんか？申し込みフォームまでの流入は問題ないのに、フォームでとんでもない数のユーザーが離脱していることに驚くことでしょう。エントリーフォームはコンバージョンまでの最後の関門。ここでユーザーを漏らしてしまっては、それまでの施策が無駄になってしまいます。

そこで今回は、エントリーフォームの最適化＝EFO（エントリーフォームオプティマイゼーション）について考えてみましょう。

■コンバージョンを妨げる最後の、そして最大の落とし穴とは？
前回のコラム「『モテたいなら最後の一押しを工夫しなさい』アクションボタンを工夫してコンバージョンをアップさせよう」は、アクションボタンを押させる小技についてご説明しました。

しかし、せっかくアクションボタンを押して「申し込む気」になったユーザーが「やっぱやーめた」となるのは、もしかしたらエントリーフォームが原因かもしれません。そもそも人は「めんどくさい」ことをとても嫌がります。いくら、申し込む気があっても、フォームが「人にやさしくない」入力しにくいフォームだったら、そこで離脱してしまいます。

例えば、ログ分析用のツールを設定していれば、ログの確認もできますので、チェックすることをおススメします。そうすれば、エントリーフォームに問題があることが見えてくるはずです。

ただ、エントリーフォームに問題がありそうだとわかっても「フォームの改修にはシステムも絡んでコストも高くなるし、後回しにするか」となりがちです。

実は、図1のように集客施策を行ってサイトへの流入数を上げるのに比べるとフォームを改修するほうが費用対効果は良くなるのです。エントリーフォームに課題が見つかったときは EFO を行い、ユーザーの取りこぼしを改善したほうが効果的なことがわかるでしょう。

■良いフォーム・悪いフォームのチェックポイント
では、いったいどんなフォームが「人にやさしくない」悪いフォームなのでしょうか。以下に例を書き出してみました。

【エントリーフォームの悪い点】
× スクロールが長い
× テキストの視認性が悪い
× 無駄な項目が多い（同じような項目が繰り返される）
× 記入欄に対してどう記入すればいいか、例示がない（住所など）
× 必須、任意がわかるような表示がない
× 全角・半角の指示がない
× 入力完了まで、あとどのくらいかかるのかわからない
× エラー文言の色が目立っていない
× エラーが出たとき、ページトップに戻される
× エラーが、どの項目で、どう修正するのか説明がない
× 複数のページがあり、戻ると先に入力していた項目が消えている
× 送信前に入力項目の確認ページがない
× セキュリティ意識が低い（SSL がされていない）

とにかく、ユーザーに「めんどくさい」「なんかわかりづらい」と思わせてしまうと、そこでアウトです。特にエラー表示には注意してください。一度、離脱したユーザーはなかなか戻ってきてはくれません。

また、サイトのターゲットのことも考慮しなければなりません。例えば、高価な商品を扱い、年配をターゲットにした EC の場合、スクロールが長いことは絶対 NG。パソコンに慣れていない（リテラシーが高くない）人にとって、スクロールしながら入力を埋めていく、という作業だけでも煩わしく感じてしまいます。入力項目が多い場合、ページを区切ったほうがシンプルに見えるはずです。

また、問題点を改善するだけではなく、さらに「人にやさしい」エントリーフォームになるための小技を何点か紹介しましょう。

【エントリーフォームを使いやすくする小技】
◎ ラジオボタン、チェックボックスは紐付いているテキストをクリックしてもアクティブになるようにする
◎ 半角など入力指定が必要なときは記入欄で自動的に変換するようにする
◎ 記入欄にグレー文字で例文を載せておく
◎ フィールド移動が Tab キーだけでなく、Enter でも可能にする（すばやい移動を実現）

小技の中でも、特に記入を補助する小技を「入力支援」といい、これをきちんとしておけば、「人にやさしい」エントリーフォームになっていくでしょう。

■最新エントリー（入力）フォーム事情
ここまでくれば、EFO の重要性や、改善のポイントは理解いただけたと思います。しかし、前述もしたとり、エントリーフォームの改善は動的ページの修正であり「システムも絡むし、後回しにするか」となることが少なくありません。確かに、プログラム、ＪＳ の修正など、骨が折れることは間違いないでしょう。

ここであきらめてしまってはいつまでも改善できません。しかし最近では、簡単に EFO を実現するツールがあることをご存知でしょうか？EFO ツールとは、現在のフォームにタグを入れるだけで入力支援や、フォーム内の詳細なログ分析、LPO などの恩恵を受けることができる、お手軽なツールです。どんなツールがあるか以下にご紹介します。

【EFO ツール】
●「CONDUCTOR EFO」株式会社アクシイズ
●「ナビキャストフォームアシスト」株式会社ショーケース・ティービー
●「フルスピード EFO」株式会社フルスピード

ツールをうまく利用することでコストを抑えながらエントリーフォームを改善できるでしょう。ただし、ツールの導入には毎月の利用料が掛かることはお忘れなく。きちんとコストシミュレーションを行いましょう。

ツール以外でも、入力支援のひとつとして PIP（パーソン イン プレゼンテーション）という手法も注目されています。PIP とは映像や Flash などを用い、人物が身振り手振りを行いながら語りかけることで、必要な操作をナビゲートする手法のことです。PIP は多くの情報やイメージを提供することが可能なので、前項で述べたような、パソコンに慣れていない（リテラシーが高くない）人にとって効果的です。

また、最近はモバイルにも注目が集まっています。3G 携帯の普及、パケット定額性の定着などの要因により、モバイルインターネットユーザーが急増しており、モバイルからのショッピング、契約の申し込みの増加は PC に迫る勢いがあります。実際、Flash Lite を使ったモバイル EFO の注目度もあがっています。

モバイルのネックは通信が多いと離脱するユーザーが増えてしまうこと。Flash を使ってなるべくページ遷移（通信回数）を減らしサクサク感を出すことで離脱を防ぎます。その他にも、エラーを起こさせないための入力手順のコントロール、アニメーションを使った演出など Flash ならではのメリットがあります。

このように EFO といっても、ターゲットユーザーや環境によってさまざま手法があります。ただ闇雲に行うのではなく、あなたのサイトにとってどの手法がもっとも最適なのか、という視点で EFO を検討してみてください。


カリスマ小技さん「モテたいなら、フォームを埋めやすくしなきゃ！」
ダメサイトー君「やさしいフォームで、僕もモテモテ？」

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