「戦略的 WebPR」のつくりかた（2）〜ネットを活用した統合型 PR 戦略のつくりかた〜

前回は、WebPR の戦略構築の「目的」「目標」「ターゲット」の設定方法について述べた。今回は、メッセージ、ストーリーの策定方法を紹介しよう。

■PR メッセージ
メッセージを構築する際は、「ブランドインメッセージ」と「メディアアウトメッセージ」の2つの視点から考えるのが良い。

ブランドインメッセージとは、企業側の視点で、企業が消費者に伝達したいと考えているメッセージである。例えば、ある飲料メーカーが、既存の他メーカー緑茶商品と比較して、数倍のミネラルが含まれた緑茶飲料を開発したとしよう。企業の商品企画部などは、ミネラルが大量に含まれているということを、消費者に伝達したいと考える。

これがブランドインメッセージである。

メディアアウトメッセージとは、メディア側（第三者）の視点で、消費者に伝達したい（消費者が興味関心を持っている）と考えるメッセージである。

お茶の商品を誌面で取り扱う際には、「ダイエットに効果あり」「美肌に効果あり」「京都の味が楽しめる」など消費者の機能的・情緒的便益に直結する内容のメッセージを伝達したいと考える。逆に考えると、飲料に含まれる成分などは消費者の関心が低いため、取り扱うことはない。

PR メッセージとは、このブランドインメッセージとメディアアウトメッセージを融合させたメッセージである。企業の主張とメディア側の意向が含まれた形で、消費者に伝えていくメッセージである。この緑茶飲料のケースであれば「美肌に効く、ミネラル緑茶」が PR メッセージとなる。

■ストーリー
ストーリーとは、消費者の購買行動を読み、その行動に沿って適切な戦術を適切なタイミングで実施することである。そこで弊社では、消費者の Web 上の購買プロセスを単純化し、「気づく」「わかる」「比べる」「買う」の4つのステップに区分している。

ステップ1：「気づく」
消費者の需要を喚起するプロセスを指す。商品そのものを訴求する前に、市場の需要喚起や生活スタイルを伝え、商品を買うための土壌をつくることである。これが WebPR の初期段階における役割である。

ステップ2：「わかる」
商品単体の認知と理解を促すプロセスを指す。「気づく」のステップにより、市場が啓蒙されても、企業の商品自体に関心が高まらなくては意味がない。そのために、商品の特長を伝達し、商品自体の興味醸成を図ることが必要となる。

ステップ3：「比べる」
他商品と比べて、自社商品の優位性を訴求するプロセスを指す。商品の特長を理解した後に、消費者は他商品との比較を行う。この際に実施すべきことは、消費者の購入の判断軸を把握すること。その判断軸に沿って、優位となるメッセージを確実に届けることである。

ステップ4：「買う」
購入を促すプロセスを指す。商品の特長を理解し、他商品と比較しても優位性があると認識しても、消費者はすぐに購買に移るわけではない。「今、買わなくてはいけない」、「今、買うと良いことがある」などの、買いたくなる状況をつくり、そのメッセージを届けることが求められる。


次回は、このステップに沿った戦術（施策）について紹介していこう。

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