あなたが「イケてる？」かどうかを100人の外人女性が判定してくれる“AXE 100 GIRLS”

■166人の女の子の街頭調査
前回までのコラムで、ユニリーバの“AXE”が、2007年3月の新発売以来、継続的かつストーリーのあるキャンペーンを展開し、モテ現象を「見せる」という話題喚起から、「楽しむ」という参加・体験に進化させ、最終的に“AXE”を「買う」ということに繋げてきたことを述べた。

“AXE”のキャンペーンにおいて特徴的なことは、Web をキーとしながら、360度の様々なタッチポイントにおいて、リアリティのある生活者参加を実現することだ。

キャンペーンサイト“THE AXE EFFECT“では、現在、“AXE RESEARCH LAB”として、「男の香りを女の子たちはどう思ってる？」街頭調査を掲載している。

166人（2009年6月8日現在）の街頭調査を実施した女性の写真が次々と現れ、気に入った女性の写真をクリックすると、その女性への「男の香りを感じるシチュエーションは？」や「香りにまつわるエピソード」などの街頭インタビューの動画を見ることができる。そして、何人かの写真をクリックすると、「あなたが注目した女の子たちの香り傾向」によって、自分にあった“AXE”を勧められるというものだ。


このサイトも、女性の年齢、職業のほか、「よく出没するスポット」も記載されており、「ひょっとしたら会えるかもしれない」というリアリティ感があり、自分の好みの女の子の好きな香りの傾向を知って、購買へと導くものである。

■米国は“AXE 100 GIRLS”
一方、アメリカにおいても、現在“AXE”は、100 GIRLS のサイトを公開中だ。スタジオのような会場に100人の女の子が集まっていて、自分の写真をアップロードすると、会場の大型スクリーンに映し出される。4台のカメラの切り替えができ、好きなアングルから女の子たちを見ることができ、会場にいるような錯覚を起こす。


スクリーンに映し出された写真を見て、ヘアスタイルが「イケているか」どうかを判定し、中央の線を境にして、「YES」か「NO」の陣地に移動するというもの。ダラダラと移動したり、携帯を見ている女性がいたり、「イケている」男性が登場すると歓声が上がったり、「イケていない」男性だとブーイングしたりして、妙にリアル感がある。

そして、ちょうど100人なので、「YES」「NO」の人数が、そのまま支持率になる。最後のキャスターの女性がコメントし、それぞれの男性に合った商品を勧められるというものである。そして、同じことの繰り返しを延々と続けているだけなのだが、ついつい1時間以上も見てしまう。



このサイトのように、写真をアップロードするだけで、アメリカの女性100人に自分のヘアスタイルを判定してもらえ、その様子が全世界に流れるというのも、Web でしかできないことだ。

また、友人にこのサイトを紹介する“TELL A FRIEND”のページもあり、バイラルを起こすことにも余念がない。


ネットとリアルを融合し、生活者に自らアクションを起こさせ、マス商品でありながら、あたかも、one to one　的な方法で自分に適した商品を選んだという意識を持たせるもので、「見せる」から「楽しむ」、そして「買う」のすべてを一気に体験させようという、非常に良く練られたキャンペーンである。


執筆：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹

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