人気急騰中、ホットドッグ屋の可愛いあの子に電話できる？“AXE”のキャンペーンの Blog 分析

■TVCM と Web と携帯電話が連動
6月1日より、“AXE”の新しい CM が始まり、話題になっている。TVCM と Web サイトと携帯電話が連動した新しいキャンペーンの一貫だ。

“AXE”をつけた若い男性が、ホットドッグ屋に行ってカウンターで注文すると、きれいな店員の女の子が、ホットドッグに自分の携帯番号をケチャップで書いて、教えてくれ、意味深な表情で「電話して」という身振りをするというものだ。



その CM で、チラっと一瞬映っただけの携帯番号に恐る恐る電話してみると、留守録になっていて、「今、バイト中なの。だから電話には出れないの。でね、今、パソコン付けてる…？」というメッセージがあり、“AXE”のキャンペーンサイトに誘導される。

“AXE”のキャンペーンサイトでは、女の子がホットドッグ屋で働いているシーンが流れているが、先ほどの携帯番号に電話してみると、自分の電話の呼び出し音とシンクロで連動して、パソコンからも音が聞こえ、女の子のスカートのポケットに入っている携帯電話がバイブレーションでブルブルッと動き、“CALLING”が表示される。


そして、画面に QR コードが表示されて、「かけてくれたあなたに待ち受けプレゼント」されるというもの。QRコードで携帯からアクセスしてみると、駄洒落的なオチまで用意されている。

昨年、大評判となった、きれいな女の子がモーニングコールしてくれる“AXE WAKE-UP SERVICE INC”というキャンペーンに使った手法である。Web と携帯電話のシンクロな連動は、“AXE”のお家芸のようになった印象だ。“AXE”のターゲットである10代後半から20代の男性にとって、24時間30CM のデバイスである携帯は、360度マーケティングの中でも、最も接近できるタッチポイントなのだろう。

■Blog 分析によるキャンペーン効果の検証
下のグラフは、過去1年間の“AXE”に関わる Blog の件数を時系列で見たものである。昨年の9月から11月にかけて、Blog 件数が週200件台から400件台へと倍増しているが、これは、前々回のコラムで紹介した、賞金が“AXE”の売上に連動した「チョコマン」キャンペーンによるものだ。


11月のキャンペーン終了時には、週500件近くとピークに達したが、その後は、コンビニ限定キャンペーンや街頭調査「男の香りを女の子はどう思っている」などを展開しているものの、大きなヒットにはならず、Blog 件数は約半年にわたって、低落していたのがよくわかる。

5月には、Blog 件数が週100件台まで落ち込んでいたが、6月に入ってから急上昇し、週300件台に達しそうな勢いとなっている。これは、上記の HOTDOG のキャンペーンによるものと思われる。

■テキストマイニングによる Blog 記事の分析
テキストマイニングシシテムを使って、“AXE”に関わる Blog 記事の中身を分析してみると、頻出キーワードの上位5個が、「AXE」「買う」「使う」「CM」「見る」となっており、これを繋げると「CM を見て、AXE を買って、使った」という文脈となる。このパターンは、大ヒットした「チョコマン キャンペーン」の時と同じパターンだ。


また、新しいキーワードとして、「面白い」「広告」「可愛い」「楽しい」が出現しており、急上昇キーワードとして、「好きだ」が上昇してきている。今回のキャンペーンが好意的に受けとられ、評判となっている様子がわかる。

■マーケティングの「進化」からブランディングの「深化」へ
「認知」「体験」「購買」というテーマを持って、360度マーケティングで様々なタッチポイントを連動させ、コミュニケーションストーリーを持ったキャンペーンを展開してきた“AXE”だが、多くのキャンペーンを通じて、ターゲット層とコミュニケーションし、購買にも結びつけてきた。

今後は、マーケティングのさらなる「進化」のみではなく、ターゲット層とのコミュニケーションをさらに「深化」させて、ブランドとして絆を結んでいくことが望まれる。ただ、飽きやすい10代後半から20代にかけてのターゲット層と絆を結ぶのは容易ではない。

今後、“AXE”がどのような「進化」と「深化」をしていくのか、興味深い。


執筆：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹

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